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이커머스, 플랫폼의 진화와 데이터 융합

최형광 소속/직책 : 숭실대학교 일반대학원 교수 2024-07-19

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오프라인의 상거래가 온라인으로 옮겨가게 됐고, 그 결과 온라인 상거래가 커지면서 오프라인 상거래를 앞서게 됐다. 이에 온라인 기반의 이커머스(전자상거래)가 오프라인의 상거래를 이끌게 됐고 이제는 모바일 상거래도 움직이고 있다. 2024년 전세계 모바일 상거래 시장규모는 [그림1]과 같이 1.45조 달러로 전망되고, 연간 CAGR 6.54% 성장이 전망되어 2029년 1.99조 달러의 규모로 전망되고 있다.¹⁾

중국의 전자상거래 시장

중국의 B2C기반 이커머스 매출 기준으로 보면 2023년 온라인 소매 매출은 2조 2천억 달러(약 3,023조 원)이었고, 미국이 9,810억 달러(약 1,348조 원), 그 다음으로 영국이 1,570억 달러(약 216조 원)이었다.²⁾ 중국 이커머스 시장의 성장이 중국 경제의 주력으로 부상하며 중국 GDP의 기여에 이바지했고 취업률을 높이고 있다고 분석하고 있다.

2023년 중국의 디지털 경제 규모는 50조 위안으로 GDP의 41.3%를 차지했다고 중국통신원의 2023년 보고서에 나와있고, 2012~2022년 디지털 경제의 연평균 증가율은 16.3%로 같은 기간 GDP 성장률보다 현저히 높은 수준을 유지하며 경제 발전을 이끌었고 특히, 중국 디지털 경제는 코로나19 기간에도 11.8%라는 높은 성장률을 기록했다.³⁾

엔데믹 이후 세계 경제의 소비둔화와 저성장이 이어지면서 기대했던 것보다 대면 시장이 활성화되지 않고 있다. 올해의 세계 경제는 지난해 보다 나은 성장세를 보일 것으로 예측되고 있으나 공급망의 분열, 국가 간의 갈등과 경제적 리스크 등 글로벌 패러다임의 변동성이 커지며 초저가 플랫폼의 성장이 두드러지고 있다.

초저가, 새로운 플랫폼의 등장

비대면 디지털 기반의 글로벌 이커머스 회사의 매출 순위를 보면 1위 아마존(미국), 2위 징둥닷컴(중국), 3위 알리바바(중국), 4위 핀둬둬(중국) 5위 쿠팡(한국) 순으로 5대 기업 중 3개의 기업이 중국이었다. 중국에서 대량 생산된 제품들이 중국 내수 시장뿐 아니라 전 세계 전자상거래의 매출과 물류에 영향력을 끼치고 있다.

알리바바의 알리익스프레스(Alli), 핀둬둬의 테무(Temu), 패스트패션의 쉬인(Shein), 더우인의 틱톡샵(TikTok) 플랫폼이 글로벌 시장을 선도하고 있다. 징둥닷컴(중국 내수중심), 알리와 테무 등 중국 이커머스 빅3의 최근 5년간 매출액 성장률은 평균 41%에 달하고 있다.⁴⁾

일상용품을 주로 취급하며 최근에 급격히 떠오르는 테무는 ‘Team Up, Price Down’의 약어로 ‘여럿이 함께하면 가격은 낮아진다’는 의미를 갖고 있다. 테무는 2022년 9월 미국에서 비즈니스를 시작했고 2023년 호주, 뉴질랜드, 영국, 독일, 네델란드, 스페인, 일본 그리고 같은 해 7월 한국에 진출했다. 테무는 우리나라에 진출한지 1년 반 만인 2024년 5월 4위를, 테무와 알리는 2위를 차지하며 우리나라의 주요 플랫폼을 추월하고 있다.

패스트패션 플랫폼인 쉬인의 2023년 영업이익은 25억 달러(약 3조 3,000억원)에 달했다. 쉬인은 전 세계(World Wide) 시장점유율 18%로 1위이며, 자라(ZARA) 그룹인 인디텍스가 17%로 2위, 그리고 H&M은 5%로 3위에 위치한다. 2024년 4월 우리나라에서 홈페이지를 오픈하며 6월 공식적으로 진출을 선언했다. 한편 알리나 테무와 달리 쉬인은 아직까지 국내에서 크게 주목을 끌지 못하는 것으로 보여 진다.

알리와 K-베뉴

알리익스프레스의 알리는 중국의 이커머스 플랫폼으로, 전 세계를 상대로 하는 서비스에 특화되어 있다. 예를 들면 알리는 중국에서 운영되는 플랫폼이지만 중국 내수시장을 서비스하지 않는다. 따라서 중국어 사용이 불가능하고, 중국으로 배송이 되지 않는다. 대신에 알라바바그룹은 중국 내수를 위해 타오바오 플랫폼을 따로 운영한다. 타오바오는 해외 배송은 가능하나 중국어로만 서비스되는 내수 전용 플랫폼이다. 알리는 2023년 10월부터 K-Venue(케이베뉴)를 런칭했다. 케이베뉴라는 한국코너를 만들었고 CJ 제일제당 등 한국업체와 계약하여 한국 제품을 판매하고 배송하는 것으로 한국내 주문과 배송을 하고 있다. 즉, 국내의 다른 이커머스 플랫폼과 같이 알리의 플랫폼에 한국제품관을 만들어 한국제품을 판매하고 원화 결제만 할 수 있다.

2024년 3월부터는 입점하는 업체에게 수수료를 한시적으로 무료로 제공하여 많은 업체들이 알리 플랫폼에 입점했고 이로써 한국 제품을 다른 국내 플랫폼보다 저렴하게 공급하며 최저가를 선보였다. 또한 식품과 가전제품 등 이커머스의 베스트셀링 카테고리를 선보였고, 중소 농산물 제품을 예를 들면 ‘천억페스타’ 등의 광고를 통하여 토마토 상품이 하루만에 4천만 원의 매출을 올리게 되었고 많은 중소상인의 입점이 줄을 잇게 되었다.

테무와 C2M(Customer to Manufacture)

테무는 2018년 나스닥에 상장한 PDD홀딩스의 자회사다. 현재 약 49개국에 진출해 있으며 대부분 선진국이나 중진국이다. 고객들은 믿을 수 없는 가격의 제품에 놀란다. 테무의 마케팅 전략은 억만장자처럼 쇼핑하기- Shop like a Billionaire 다. 플랫폼의 초기 모델이 양면시장(Two-Side Market) 즉, 구매자와 공급자를 연결하는 거래 모델이었다면 지금의 테무는 거래를 연결하는 게 아니라 적극적인 개입을 통해 스스로 생산까지 담당한다.

테무는 알리와 달리 오픈마켓으로 운영하지 않는다. 따라서 국내 소상공인이 입점하는 방식은 아니다. C2M(Customer to Manufacture, 소비자-제조업체) 방식으로, 제품을 공장에서 직매입하거나 공장을 직접 연결시켜 광고나 마케팅 비용을 사라지게 만들었다. 즉 중국에서 생산한 초저가 제품을 약 60여 개국에 직구 중개를 한다. 중간 유통이 없기에 초저가 제품을 만들기 쉬워진다.

테무 생산 플랫폼은 ‘완전 위탁’으로 이루어져 있다. 완전 위탁이란 공장과 산지를 직접 연결하는 C2M(Customer to Manufacture)의 모델을 말한다. 아마존에서 처음으로 선보였던 풀필먼트(FBA Fulfillment by Amazon) 시스템은 판매자의 제품을 아마존 물류센터에서 사전에 보관하고 고객의 주문이 들어오면 아마존의 책임으로 고객에게 배송하는 시스템을 말한다. 쿠팡이 벤치마킹을 하게 되고 쿠팡 풀필먼트 시스템을 구축하여 서비스하고 있다. 이러한 방식은 고객을 우선하는 시스템으로 고려되었으나 테무는 새로운 방법을 구현하고 있다.

테무는 입점하는 방식이 아니기에 직접 판매자를 대신하여 결제, 통관, 반품, 환불 및 고객 서비스를 관리한다. 판매자 또는 제조자가 테무 창고나 테무의 제휴창고에 상품을 보관하고 고객의 주문을 받고 상품을 배송하는 방식이다. 테무는 알리와 달리 한국에 직접 진출하지 않는다. 직접 진출 시 수입, 통관 등 세금의 비용과 물류센터 등의 비용이 증가하여 현지화 전략을 사용하지 않고 있다.

국내에 진출한 이커머스 플랫폼의 비교는 [그림3]에서 비교하여 볼 수 있다. 알리는 입점 및 직구 등 다양한 방식을 제공한다. 또한 국내에서는 CJ대한통운을 이용하여 배송하는 시스템을 마련했고 국내에 물류센터를 구축하여 배송시간을 단축시킬 예정이라고 발표한바 있다. 특히 K베뉴에서 신선식품까지 포용하여 야채와 같은 농산물, 삼겹살 등의 축산물의 신선배송을 제공하고 있다.

게임형 쿠폰과 할인 방식

플랫폼의 특징은 양면시장(Two-Side market)이다. 양면시장은 판매자와 소비자를 연결하여 서비스를 제공하는 플랫폼이다.⁵⁾ 판매자가 많아지면 소비자가 많아지거나 소비자가 많아지면 판매자가 많아지는 특징이 있다. 참여자가 늘수록 더 커지는 특성을 네트워크 효과라 한다. 한쪽의 참여자가 커지면서 상대 참여자가 커지는 크로스 네트워크의 효과를 갖는다. 플랫폼에서 참여자를 늘리는 기본적 방식은 쿠폰 등의 제공이다.

테무는 게임형으로 쿠폰을 제공한다. 즉 가입하면 일정금액 할인 쿠폰을 제공하는 방식을 너머 룰렛 기반으로 가입자가 클릭하면 이벤트 당첨으로 할인 %와 무료 사은품 이벤트 등의 당첨을 제공한다. 제 품 하나를 구매하려고 하면, ‘두개를 더 구매할 때 60% 할인이 제공됩니다’등의 팝업이 나타난다. 즉, 몇 개를 더 사면 대단한 할인 %를 준다고 말한다. 이러한 새로운 방식으로 미국에서 테무 가입자는 약 5,100만 명으로 이커머스 시장을 잠식하고 있다.⁶⁾

유튜브와 인스타그램 등 여러 SNS에 광고하는 테무의 게임형 방식의 할인은 많은 데이터 입력을 요구한다. 신규 가입자를 위한 제품 하나를 선택하면 고객의 이름과 주소, 전화번호와 개인통관고유번호 등의 입력을 요구하며 몇 개의 제품만 무료로 제공하고 나머지 몇 개의 제품은 무료는 아니다. 또한 새로운 할인을 추가로 받기 위해서 24시간 이내에 친구에게 초대 링크를 보내야 한다. 기존 사용자는 하루에 한번만 초대를 보낼 수 있다. 이벤트에 대하여 지속적 참여와 게임형 서비스가 진행된다.

아마존과 쿠팡

앞서 설명한 아마존 풀필먼트 서비스(FBA, Fulfillment by Amazon)는 아마존에 입점한 판매자의 제품을 아마존 물류센터에 미리 쌓아두고 고객의 주문이 발생하면 아마존에서 책임지고 배송과 환수하는 시스템이다. 물론 아마존에 입점한 판매자는 일정한 비용을 내고 아마존 풀필먼트를 사용할 수 있거나 아니면 판매자가 직접 자신의 물류센터나 창고에서 바로 고객에게 배송해 줄 수 있다.⁷⁾

아마존의 방식은 엄청난 물류 인프라 투자를 요구한다. 이런 물류센터는 대도시 주변이나 공항 주변에 주로 위치하게 된다. 국내의 쿠팡도 마찬가지다. 쿠팡의 경우 7조 2천억 원에 달하는 물류 구축 비용을 통해 로켓배송을 제공하고 있다. 다른 업체가 따라올 수 없는 대단한 규모의 투자를 진행하고 있다.

아마존은 아마존 프라임 회원, 즉 구독형 멤버십 서비스를 통하여 배송에서 차별화된 서비스를 제공한다. 아마존 프라임을 사용하기 위해 1년에 139불 또는 월 14.99불을 낼 수 있다. 프라임 고객은 빠른 배송이 가능하고 프라임으로 표시된 제품의 반품은 무료다. 다양한 할인 혜택이 가능하고 아마존 프라임 비디오(OTT) 서비스를 이용할 수 있다. 아마존의 클라우드 서비스를 통해 사진을 저장할 수 있고 아마존 뮤직을 광고 없이 듣고 저장할 수 있다. 또한 킨들을 통해 e북을 볼 수 있다.

아마존과 비슷한 방식을 쿠팡도 제공한다. 매월 결제하는 방식을 제공하는 쿠팡의 와우 멤버십은 빠른 배송과 무료 반품이 가능하다. 그동안 4,900원이었으나 현재 월 서비스 가격은 7,900원이다.회원인 경우, 로켓배송 상품은 무료 배송이 되고 로켓프레시 신선식품은 새벽배송을 해 준다. 쿠팡플레이는 2025~2026 영국프리미어리그(EPL) 경기를 독점중계하며 여러 영화, 드라마 등을 제공한다. 국내 1위인 넷플릭스(1125만명)에 이어 2위(830만명)를 점하고 있다. [그림4]에서 FBA와 회원 서비스의 특징을 볼 수 있다.

아마존은 아마존 웹서비스(AWS)인 클라우드를 통하여 여러 스트리밍 서비스를 제공한다. 쿠팡은 아마존의 서비스와 유사한 방식을 제공 중이나 클라우드와 같은 사업영역을 갖고 있지 않기에 아마존과 같은 다양한 경쟁력을 유지하기는 쉽지 않을 것이다.

아마존과 쿠팡 vs 알리와 테무

아마존과 쿠팡은 멤버십 회원제로 다양한 서비스를 통하여 고객을 잡고(Lock-in)있다. 플랫폼에서 쉽게 발생하는 멀티호밍(Multi-Homing), 즉 여러 플랫폼을 이용하는 이용자를 충성고객으로 만들기는 어렵지만 특화 서비스를 통하여 자물쇠 효과를 만들 수 있다.

알리와 테무는 중국의 저렴하고 다양한 제품생산 능력을 배경으로 초저가 상품으로 고객을 창출한다.

알리는 아마존과 같이 도시에 인접한 물류센터를 기반으로 빠른 배송을 준비하고 있다. 그리고 알리는 알리바바의 클라우드 서비스를 통하여 아마존과 같은 신규 서비스 개발을 하기 쉬운 비즈니스 인프라를 갖고 있다. 한국이나 일본보다 말레이시아 그리고 싱가포르에서 알리바바와 텐센트가 운영하는 클라우드를 이용하여 동남아시아에서 아마존과 비슷한 서비스의 구현 가능성이 더욱 높다고 보여진다.

중국 이커머스의 플랫폼은 고객에게 상대적으로 많은 데이터 입력을 요구한다. 초기에 이메일 등 간단한 데이터만 요구하는 미국과 다른 특징을 지닌다. 테무는 초저가 상품과 무료배송으로 축적한 고객의 데이터를 AI 기반 NGM(Next-Gen Manufacturing)에 올리고 있다. 축적된 고객 데이터를 기반으로 판매 예측, 재고 관리, 물류 관리와 고객의 구매 특성을 파악하고 제품의 생산과 디자인에 반영하는 선순환 구조를 지향한다.⁸⁾

테무의 90일 이내 무료반품 서비스는 해외직구의 특징을 감안하면 대단한 서비스로 볼 수 있다. 중국은 물리적으로 한국의 약 100배 가까운 면적이다. 넓은 국토에서 쌓아진 물류시스템의 노하우와 데이터 관리 기법이 규모의 경제로 초저가 상품을 만들고 제품을 판매하여 결제하는 시스템을 만든 배경이 되었다.

직구시장과 소액면세제도

가격 대비 성능을 비교하는 가성비 제품에서 중국 제품이 시장을 휩쓸고 있다. 현대의 국제무역은 비교우위 기반의 산업과 경제구조를 지닌다. 지금 중국의 초저가 플랫폼이 모든 플랫폼을 빠르게 잠식하고 있다.

해외직구는 ‘목록통관 소액면세제도’에 따라 면세를 받을 수 있다. 국내의 경우 직구 면세한도는 150불(약 20만 원)이다. 직구제품은 KC 인증이 필요 없다. 미국의 경우는 800불(약 105만 원)까지 관세가 없다. 알리와 테무의 제품은 대부분 면세한도 내에서 쉽게 구매할 수 있다. 중국은 해외직구에 대하여 누적면세한도를 제시하고 있다. 건당 2000위안(약 38만 원)이며 누적 2만 위안(약 380만 원)까지 면세한다. 이는 한국과 다른 점이며 검토해 볼 제도다. 무관세로 들어온 개인 사용 목적의 직구제품은 바로 재판매 할 수 없다. 관세법 위반에 해당한다. 그러나 당근마켓 등을 통한 불법적 재판매 시장은 점점 커지고 있다.

새로운 플랫폼과 디지털과 인공지능

디지털은 전 산업으로 확산되어 영향력을 높이고 있다. 지금의 디지털 핵심기술은 인공지능이고 챗 GPT 로 대변될 수 있다. 디지털의 영향은 전자, 통신, 인터넷과 인공지능 소프트웨어 산업으로 접목되어 발전 중이다. 현재의 플랫폼에서도 그 경향을 볼 수 있다.

아마존과 알리 등 대부분의 플랫폼은 고객의 구매 성향과 특정 지역의 구매 데이터를 통해 물류센터의 적정재고를 준비하고 고객의 타이밍에 맞는 라스트마일 배송을 진행한다. 이러한 프로세스로 당일배송과 새벽배송, 익일배송을 구현한다. 테무는 디지털 데이터 분석을 통해 생산자와 소비자의 특성을 반영한 제품의 디자인을 구현하여 초저가 제품으로 빠른 산업의 성장을 만들고 있다.

그동안 중국은 인터넷 플랫폼과 자국 제조업의 강점을 융합하는 통합된 시장 육성을 강조해왔다. 이에 따라 소비분야에서 산업인터넷 분야로 확산하는 정책을 시도하였고 알리바바, 텐센트, 바이두 등의 AI 반도체 개발로 이어지며 그 결과로 자율주행자동차, 스마트 팩토리와 제조업의 디지털 전환 등의 사업투자로 연계되었다.⁹⁾

이커머스의 플랫폼이 제조산업 플랫폼, 클라우드의 인프라 플랫폼과 연계되면 빅데이터와 인공지능 기반으로 신규 상거래 결제 등의 신기술로 여러 비즈니스와 서비스를 창출하며 구현할 수 있다. 중국에서 상대적으로 강점을 갖고 있는 제조 플랫폼의 연계는 타국과의 차별화를 만들며 시장을 선도할 수 있다.

중국의 집중된 권위주의적 정부는 기존 산업 간의 여러 불협화음을 신속히 정리할 수 있으며 특정 산업의 육성을 위한 특화된 지원도 손쉬운 편이다. 자유시장 경제에서 사회 구성원의 의견을 수렴하고 사회적 함의를 도출하는 자유국가와 다른 특징을 지닌다. 어떤 체제가 장기적으로 기술육성에서 효과를 볼 수 있는지는 지금은 정확한 예측이 쉽지 않다.

디지털과 인공지능을 접목한 플랫폼이 진화하고 있다. 이커머스 플랫폼을 선도하는 국가의 기술주도 시장의 재편이 뜨겁다. 지금은 우리의 경제규모와 장점을 접목한 비즈니스 모델의 탐색과 구현 그리고 국가 간의 적절한 분업과 협업을 위한 새롭고 창조적인 발전과 노력이 더욱 요구되고 있다.

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1) https://www.mordorintelligence.kr/industry-reports/m-commerce-market/market-size, Mordor intelligence

2) Statista eCommerce DB 2024년 4월 26일 보고서

3) 전략인사이드, 중국분석 NH투자증권 박인금 2024.3

4) 최근 5년간 e커머스 시장현황분석, 2024년 6월 경제인연합회

5) Rochet, J. C. & J. Tirole (2006). Two-Sided Markets: A Progressive Report. Rand Journal of Economics

6) 알리, 테무 진출을 계기로 살펴보는 국내 이커머스 물류 시장의 변화 및 전망, 무역보험 229호, 2024년 3월

7) https://www.amzon.com

8) hppts://www.samsungpop.com 차이나커머스의 공습, 삼성증권, 2024년 3월

9) 센서타워, 2023년 모바일 이커머스 앱 시장 인사이트 리포트 발표