차이나커머스 일명 C커머스의 대표 플랫폼인 쉬인과 테무가 2024년 4월과 5월에 각각 EU의 디지털서비스법(Digital Service Act, 이하 DSA)에 따른 규제대상인 초대형온라인플랫폼(Very large online platform, 이하 VLOP)에 포함되었다.(DW 2024.4.26, AP 2024.5.31.) VLOP는 월간 활성사용자수(Monthly Active User, 이하 MAU)가 4,500만명 이상인 플랫폼인 경우 지정된다. 현재 VLOP에는 아마존, 애플, 페이스북, 구글을 포함해 총 24개의 플랫폼이 포함되어 있으며 이중 C커머스에 해당하는 플랫폼은 알리익스프레스, 쉬인, 테무이다.¹⁾ DSA는 모든 디지털플랫폼을 적용 대상으로 하면서도VLOP에 대해서는 가중된 책임을 부과하고 있다. 

EU의 디지털서비스법은 2000년에 제정된 EU 전자상거래지침이 현대 디지털 환경의 복잡성을 반영하지 못하고, 빅테크 기업의 영향력 증대로 소수의 대형 온라인 플랫폼이 디지털 시장을 지배하면서 독과점 문제가 대두되며 그 필요성이 제기되었다. 여기에 더해 기존 규제로는 온라인상의 불법 콘텐츠와 유해 정보 확산을 효과적으로 통제하고 어렵다는 점도 작용하였다. DSA는 서비스 제공자의 주소지와 관계없이, 유럽연합에 설립되거나 거주지를 두고 있는 이용자에게 서비스를 제공하고 있는 중개 서비스에 적용된다. 즉 미국 사업자이거나 또는 중국 사업자 여부에 관계없이 EU의 이용자를 대상으로 하는 경우 DSA 적용 대상이 된다. 

DSA의 적용 대상은 Tier 1부터 Tier 4로 나뉘며 이 중 VLOP는 Tier 4에 해당한다. 구체적으로 살펴보면 Tier 1은 중개 서비스(Intermediary services) 사업자로 인터넷 접속을 제공하는 통신사업자와 캐싱 서비스(콘텐츠를 임시로 저장하는 서비스) 제공 사업자를 대상으로 한다. Tier 2는 클라우스 서비스 사업자나 웹 호스팅 사업자 즉 서버를 빌려주거나 제공하는 사업자로 주로 기존 통신기업 또는 온라인 플랫폼 서비스 사업자를 대상으로 한다. Tier 3는 소셜 미디어 서비스나 온라인 마켓이 포함되며 일반 대중을 대상으로 한 오픈 채팅방 등도 포함된다. 

Tier 4는 초대형 온라인 플랫폼 사업자 및 대형 검색 엔진 사업자로 Tier 1에서 Tier 4까지 포함된 사업자들이 DSA 규제 사항을 지키지 않았을 경우 글로벌 매출액의 6%에 해당하는 벌금이 부과될 수 있다. EU는 2020년 12월 DSA와 더불어 디지털시장법(Digital Markets Act, 이하 DMA)을 도입하기도 하였다. DMA의 경우 지배적 지위 남용 행위 방지를 목적으로 하는 경쟁규제로 게이트키퍼라고 불리우는 미국의 거대 디지털플랫폼들을 대상으로 하고 있다. 따라서 DMA는 DSA와는 다른 성격을 가지고 있다고 할 수 있다. 

그림 1. EU 집행위원회 홈페이지 DSA 소개 페이지

한편, VLOP로 지정된 플랫폼은 크게 4가지의 엄격한 요건을 준수해야 한다. 첫째 플랫폼은 불법 및 유해 콘텐츠와 위조 제품에 대해 강력한 조치를 취해야 하는 등 콘텐츠 관리에 대한 책임을 강화하였다. 불법 콘텐츠에는 저작권 위반이나 프라이버시 위반을 포함하여 폭력, 증오, 차별 등과 관련된 모든 법 위반이 되는 콘텐츠를 의미한다. 둘째, VLOP는 플랫폼에 게시된 콘텐츠 또는 제품으로 인해 발생하는 유럽 시민의 권리 및 안전에 대한 구체적인 위험을 평가해야 하는 의무가 부여된다. 셋째, 기업은 규제 기관에 매년 기업부담으로 외부에서 감사를 받아 DSA 규정을 준수하고 있음을 입증하여야 한다. 넷째, 플랫폼은 미성년자를 위해 더 강력한 보호 장치를 구현하고 전반적인 소비자 보호 조치를 강화해야 한다. 미성년자를 대상으로 하는 ‘타깃형 광고’ 금지도 포함된다. 최근 업데이트된 VLOP 리스트에는 성인용 콘텐츠를 제공하는 업체들이 새롭게 추가되기도 하였다. 

실제로 DSA 규제 시행 이후 C커머스에 대한 조사가 본격적으로 시행되고 있다. EU 집행위원회는 알리익스프레스가 가짜 의약품, 규정 미준수 식품, 효과가 없는 건강보조식품 등 소비자 건강을 위협하는 불법 제품의 유포 가능성 등 DSA 규제를 다수 위반하고 있고 이에 대한 효과적인 조치가 미흡하다고 판단하여 공식 조사에 착수하기도 하였다. 

DSA와 별도로 EU 내 개별국가별 규제 움직임도 활발해지고 있다. 프랑스는 Shein과 Temu를 겨냥해 저가 의류에 환경부담금을 부과하는 ‘패스트패션 제한법’을 통과시켰다. 2024년부터 1벌당 5유로, 2030년까지 판매가의 50% 이내에서 10유로까지 환경부담금을 인상할 예정이다.(글로벌 물류산업 동향 제3권 55호, 한국교통연구원) 독일은 TEMU에서 구매한 제품에서 기준치를 크게 초과한 환경오염 물질이 검출되어 조사에 착수하였다. 

앞서 VLOP 기준에서 제시한 대로 월간활성사용자수(MAU) 4천 5백만명 이상의 온라인 플랫폼 중 C커머스의 수치는 압도적이라고 할 수 있다. EU 27개국에서 알리익스프레스의 평균 MAU는 1억 4백만명, 쉬인은 1억 2천 6백만명, TEMU는 7,500만명을 달성하였다.²⁾ C커머스의 EU 시장 영향력은 급속히 확대되고 있으며 VLOP에 포함되어 있지 않지만 Tmall, JD.com 등 중국 내 대형 전자상거래 플랫폼도 유럽 진출을 확대하고 있다. 

Tmall은 유럽 시장에 집중하여 현지 브랜드를 현지 구매자에게 판매하는 전략을 사용하고 있으며 스페인에서 시범 프로젝트를 운영하고 있다. JD.com은 북미와 유럽 23개국에 특급 배송 서비스를 시작하였으며 현지 기업과 파트너십을 체결이나 조인트 벤처 형태의 투자를 늘리고 있다. C커머스의 해외 진출은 EU 뿐만 아니라 전세계를 대상으로 하고 있으며 진출 국가의 유통 생태계 재편과 유해성 논란, 개인정보 유출 등의 우려가 제기됨에 따라 각 국은 소비자 보호와 공정 경쟁을 위한 규제 마련을 서두르고 있다. EU의 DSA는 온라인 플랫폼에 대한 체계적인 규제가 시작되는 전기가 마련되었다는 점에서 다른 국가들에도 큰 영향을 미칠 것으로 보인다. 한국에서도 한국판 DSA법이 발의되기도 하였으며 여러 개별 법 개정안이 논의되고 있기도 하다. 다만 해외 특정 기업에 대한 규제가 WTO의 내국민 대우 위반 가능성은 물론 섣부른 규제를 시행할 경우 소비자와 기업 모두에게 피해가 갈 수 있다는 점에서 신중한 접근이 필요하다. 

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1) 2024년 10월 11일 기준 총 24개의 VLOP목록은 다음과 같다.(출처: European Commission) Alibaba AliExpress, Amazon Store (AMZN), Apple AppStore (AAPL), Aylo, Booking.com, Facebook (META), Google Play (GOOGL), Google Maps (GOOGL), Google Shopping (GOOGL), Instagram (META), LinkedIn (MSFT), Pinterest (PINS), Shein, Snapchat (SNAP), Stripchat, TEMU, TikTok, Twitter, Wikipedia, YouTube (GOOGL), XNXX, Xvideo, Zalando

2) 각 플랫폼별 MAU 수치는 각각 EU 집행위원회, Shein 공식홈페이지, Reuters(2024.04.15.) 참고