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中 국산 화장품 브랜드 고성장세...포레스트 캐빈은 홍콩 상장 추진
안희정 소속/직책 : EC21R&C 연구원 2025-06-05
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☐ 중국 화장품 시장이 국산 브랜드 중심으로 재편되며 국산 브랜드 점유율이 55.2%로 상승함. 마오거핑, 프로야, 위노나 등 주요 국산 브랜드들이 특화된 제품과 멀티채널 전략으로 고성장세를 보이고 있음. 반면 에스티 로더, 로레알 등 글로벌 브랜드들은 경직된 거버넌스와 전통적 마케팅 방식의 한계로 매출이 감소하고 있음. 한편, 단일 핵심 제품 중심의 프리미엄 전략으로 성공한 중국 화장품 기업 포레스트 캐빈이 최근 홍콩증시 상장을 위해 IPO를 제출함.
◦ 중국 화장품 시장의 국산 브랜드 약진
- 중국 화장품 시장이 국산 브랜드 중심으로 재편되고 있음. 2023년 중국 화장품 시장 규모는 5,169억 위안(약 98조 2,700억 원)을 기록하며 전년 대비 6.4% 성장했으며, 2025년에는 5,791억 위안(약 110조 900억 원)에 달할 전망임. 국산 브랜드의 시장점유율은 55.2%에 달하며, 2020년 대비 23%포인트 상승하여 시장 주도권을 장악함. 2023년 11월 기준 중국 화장품 관련 기업은 총 15만 6,071개에 달하며, 2023년 1~11월에 1만 878개 기업이 신규 설립되었음.
- 반면 글로벌 화장품 대기업들은 중국 시장에서 상당한 어려움을 겪고 있음. 에스티 로더(Estée Lauder)는 2025 회계연도 2분기 매출이 40억 400만 달러(약 5조 4,000억 원)를 기록하며 전년 동기 대비 6% 감소했고, 5억 8,000만 달러(약 7,900억 원)의 손실을 기록함. 특히 중국이 포함된 아시아태평양 지역의 매출이 11% 급감하여 12억 8,700만 달러(약 1조 7,500만 원)에 그쳤음. 로레알(L'Oreal)도 2024년 회계연도 매출이 434억 8,000만 유로(약 67조 7,100억 원)로 5.1% 성장에 그쳤으며, 중국이 속한 북아시아 지역은 유일하게 마이너스 성장을 기록한 지역으로 매출이 동기 대비 3.2% 감소했음.
- 이러한 글로벌 브랜드의 부진은 세 가지 구조적 문제에서 기인함. 첫째, 본사 중심의 경직된 거버넌스 체계로 인한 시장 대응력이 저하되었고, 둘째, 전통적 마케팅 방식의 한계로 국산 브랜드의 인플루언서 마케팅과 라이브커머스 공세에 밀렸으며, 셋째, 오프라인 매장 의존도가 높아 급성장하는 콘텐츠커머스 시장 진출에 실패한 점 등임.
- 중국 소비자들의 화장품 구매 행태도 보다 합리적으로 변화하고 있음. 2023년 조사에 따르면 소비자들이 화장품 구매 시 가장 중요하게 고려하는 요소는 제품 성분(66.7%), 가격(45.8%), 효능(45.3%) 순으로 나타났음. 이는 과거 브랜드 이미지나 마케팅에 의존했던 구매 패턴에서 실용성과 안전성을 중시하는 방향으로 전환되었음을 의미함.
◦ 주요 국산 브랜드의 성장전략과 경쟁력
- 중국 화장품 기업 마오거핑(Maogeping)은 8년간 5차례의 IPO 도전 끝에 2024년 말 홍콩증시 상장에 성공함. 발행가 29.80홍콩달러(약 5,000원)로 상장 첫날 60% 급등하여 47.65홍콩달러(약 8,000원)를 기록했으며, 이후 발행가 대비 250% 이상 상승하여 홍콩 화장품 분야의 스타주로 부상함.
- 마오거핑의 2024년 매출은 38억 8,500만 위안(약 7,300억 원)으로 전년 대비 34.6% 성장했으며, 순이익은 8억 8,100만 위안(약 1,600억 원)으로 32.8% 증가했음. 핵심 제품인 광감무흔(光感无痕) 파운데이션 시리즈는 연간 소매액 4억 위안(약 760억 원)을 돌파했고, 럭셔리 캐비어 마스크는 연간 소매액이 8억 위안(약 1,500억 원)을 초과하는 성과를 거뒀음. 마오거핑은 색조 화장품에서 향수로 사업 영역을 확장하고 있음.
- 프로야(Proya)는 멀티브랜드 포트폴리오 전략을 통해 4년 연속 30% 이상 성장률을 달성함. 2024년 1~3분기 매출 69억 6,600만 위안(약 1조 3,000억 원)을 기록하며 전년 동기 대비 32.72% 성장했음. 특히 틱톡(TikTok) 채널에서 60% 이상의 성장률을 보임. 프로야의 핵심 전략은 안티에이징 시장 집중임. 대표 제품인 레드루비(Red Ruby) 크림은 연간 매출 20억 위안(약 3,800억 원)을 돌파함. 자회사 브랜드 차이탕(彩棠) 색조 화장품은 11·11 쇼핑축제 기간 GMV(총 상품 거래량)가 90% 증가했고, 헤어케어 브랜드 오프앤릴렉스(Off&Relax)는 틱톡 매출이 450% 증가함.
- 위노나(Winona)는 민감성 피부 케어 전문 브랜드로 해당 분야에서 20% 이상의 시장점유율을 확보함. 2024년 매출 67억 9,300만 위안(약 1조 2,900억 원)을 달성했으며, 핵심 제품인 피부 보호 크림은 단가가 300위안(약 5만 7,000원)을 넘어섬에도 불구하고 공급 부족 현상을 보이고 있음. 그 외, 구위(Guyu)는 2024년 매출이 40억 위안(약 7,600억 원)을 기록하며 전년 대비 40% 이상 성장함.
◦ 포레스트 캐빈의 프리미엄 전략과 홍콩 상장
- 중국 화장품 기업 포레스트 캐빈(Forest Cabin)은 ‘산차화(山茶花) 에센스 오일'이라는 단일 핵심 제품을 중심으로 한 프리미엄 전략으로 주목받고 있음. 2003년 창립 당시 수제비누 브랜드로 출발한 포레스트 캐빈은 2016년 중고급 브랜드로의 전환을 단행하며 산차화 시리즈에 집중하기 시작함.
- 2022년부터 2024년까지 3년간 포레스트 캐빈의 매출은 6억 9,100만 위안(약 1,300억 원)에서 12억 1,000만 위안(약 2,300억 원)으로 증가하며 연평균 32.3%의 성장률을 기록했음. 2024년 순이익은 1억 8,700만 위안(약 356억 원)에 달했으며 총이익률은 82.5%를 기록함.
- 포레스트 캐빈 산차화 에센스 오일은 2014년부터 11년 연속 전국 페이셜 에센스 오일 제품 중 소매액 1위를 차지하고 있으며, 중국 페이셜 에센스 오일 카테고리에서 8년 연속 소매액 1억 위안(약 190억 원)을 돌파한 유일한 제품임. 누적 판매량은 3,000만 병을 돌파했으며, 2024년 전체 매출에서 에센스 오일 제품이 차지하는 비중은 37%에 달함. 2024년 중국 페이셜 에센스 오일 시장 규모는 53억 위안(약 1조 원)에 달하며 지난 5년간 연평균 42.8%의 속도로 성장하고 있음.
- 포레스트 캐빈은 온라인과 오프라인의 균형 잡힌 발전을 추구하는 전략을 구사하고 있음. 2024년 12월 기준 전국 506개 매장을 운영 중이며, 이 중 직영점은 324개, 가맹점은 160여 개임. 채널별 매출 비중을 보면 온라인 59.1%, 오프라인 40.9%로 온라인이 우세하지만, 여전히 오프라인 채널이 상당한 비중을 차지하고 있음.
- 포레스트 캐빈은 2025년 5월 홍콩거래소에 IPO를 제출함. 회사는 2020년부터 상장을 준비했으며 2020년 벤처캐피털 SIG차이나로부터 수억 위안 A라운드 투자, 2021년 미래에셋(Mirae Asset) 주도의 수억 위안 B라운드 투자를 유치했음. 2024년 8월에는 의류 대기업 영거(Youngor) 그룹이 주도하는 B+ 라운드 투자를 완료함. 영거는 4.49% 지분을 보유한 4대 주주로 참여하고 있음.
[관련 뉴스 브리핑]
[참고 자료]
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