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中 배달 플랫폼 ‘보조금 경쟁’ 격화...스타벅스도 25년만에 첫 가격인하
안희정 소속/직책 : EC21R&C 연구원 2025-06-13
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☐ 징둥와이마이의 본격적 시장 진입과 함께 중국 배달 시장에서 전례 없는 보조금 경쟁이 전개되고 있음. 커피·음료 업종을 중심으로 원가 이하 판매가 일상화되면서 시장질서가 크게 흔들리고 있으며 스타벅스도 중국 진출 25년 만의 첫 가격인하에 나서는 등 글로벌 기업들의 로컬 사업에도 영향을 미침. 중국 정부는 주요 배달 플랫폼 기업들을 소환해 강력한 규제 의지를 표명했으며, 전문가들은 보조금이 아닌 기술혁신 기반의 지속가능한 경쟁체제로 전환되어야 한다고 강조함.
◦ 중국 배달시장 경쟁 격화 현황과 시장 재편
- 2025년 4월 이후 중국 배달시장에서 전례 없는 가격경쟁이 전개되고 있음. 징둥와이마이(京东外卖)가 ‘100억 위안 보조금’ 프로모션을 발표하면서 촉발된 이번 경쟁은 기존 양강 체제였던 메이퇀(美团)과 어러머(饿了么)를 3파전 구도로 재편시키고 있음. 징둥와이마이는 6월 일일 주문량 2,500만 건을 기록하며 전체 시장의 31%를 점유하는 급성장세를 보임. 이에 맞서 메이퇀과 어러머도 대규모 프로모션을 선보이면서 시장 전반적으로 보조금 경쟁이 시작됨. 중국 배달시장 일평균 주문량은 8,000만~9,000만 건에 달하며 서비스 품질 경쟁이 치열해지고 있음.
- 이번 보조금 경쟁의 최대 피해 업종은 커피·음료 시장으로, 원가 이하 판매가 일상화되면서 시장질서가 크게 흔들리고 있음. 징둥와이마이 플랫폼에서 쿠디커피(库迪咖啡) 아메리카노는 5.9위안(약 1,100원)에 판매되고 있으며 일부 음료는 1.68위안(약 317원)까지 떨어졌음. 중국 최대 커피 프랜차이즈 뤼신(瑞幸)도 주력 상품을 5.9위안에 판매하며 경쟁에 동참하고 있음. 저가 음료 브랜드 미쉐빙청(蜜雪冰城)의 경우 2잔 세트를 4.9위안(약 927원)에 판매하고 있는데, 이는 매장에서 직접 구매할 때의 가격보다 배달 주문이 오히려 저렴한 역설적 상황을 만들어냄.
- 배달 음식점들은 단기적 매출 증가와 장기적 수익성 악화라는 딜레마에 직면해 있음. 샤먼(厦门)의 한 스시 전문점에 따르면 어러머와 메이퇀에서 받는 일일 주문량이 각각 200건에서 300건으로 50% 증가했으며 일매출도 비례해서 늘었다고 밝혔음. 그러나 늘어난 주문량 처리를 위해 직원을 6명에서 8명으로 늘려야 해 인건비 부담이 발생하였음. 더 심각한 문제는 플랫폼별로 상이한 보조금 분담 비율임. 일부 플랫폼에서는 보조금 분담 비율이 5:5 또는 3:7까지 늘어나면서 영세한 업체는 사실상 영업 지속이 어려운 상황임.
◦ 정부의 규제 강화와 업계 구조조정 압력
- 중국 정부는 과도한 배달 플랫폼 경쟁이 시장질서를 해치고 있다고 판단하고 강력한 규제 조치에 나섰음. 2025년 5월 국가시장감독관리총국(市场监管总局)은 상무부(商务部) 등 4개 부처와 함께 징둥와이마이, 메이퇀, 어러머 등 주요 배달 플랫폼 기업들을 소환해 경고함. 정부는 기업의 사회적 책임을 다하고 공정한 경쟁 질서를 확립할 것을 요구했으며, 특히 소비자, 음식점, 배달 기사의 권익 보호를 강조했음. 중국 정부는 기업들이 가격과 보조금으로만 경쟁하는 단순한 구조에서 벗어나야 한다는 확고한 입장을 견지함.
- 학계 전문가들은 현재의 보조금 경쟁이 다방면에 부정적 영향을 미치고 있다고 경고하고 있음. 상하이교통대학(上海交通大学) 루밍(陆铭) 교수는 대형 브랜드들이 보조금 경쟁에 적극 참여하면서 소상공인이 운영하는 음식점의 생존 공간이 위축되고 있다고 분석함. 대형 체인점들은 안정적인 공급망을 바탕으로 단기 저수익을 감내하며 시장점유율 확대에 나서고 있는 반면, 중소 음식점들은 보조금에 참여하면 수익성이 악화되고 참여하지 않으면 고객을 잃는 진퇴양난의 상황에 처함. 실제로 2025년 5월 프랜차이즈에 속하지 않는 일반 음식점의 배달 소비 기여율이 전년 동기 대비 5.4%포인트 하락함. 또한 지속적인 고액 보조금이 소비자들의 가격 인식을 왜곡시키고 있으며, 보조금 의존도가 높아질수록 서비스 품질 저하 우려도 커지고 있음.
- 업계에서는 보조금 경쟁의 지속가능성에 대한 회의론이 확산되고 있음. 전문가들은 이번 보조금 전쟁이 장기전으로 넘어가기는 어려울 것으로 전망하고 있으며, 음식점들과 소비자들의 합리적 판단이 보조금의 효과를 점차 약화시킬 것으로 예상한다고 밝혔음. 음식점들은 장기적으로 보조금 부담을 감당하기 어려워하고 있으며, 소비자들도 보조금이 줄어들면서 저가에 대한 민감도가 하락할 것으로 분석됨. 정부 역시 독점금지법과 공정거래법 적용을 강화해 '플랫폼 독점' 행위를 금지하고 있어, 플랫폼들이 기술 혁신과 서비스 품질 향상 중심으로 경쟁 전략을 전환할 수밖에 없는 상황임.
◦ 스타벅스의 中 진출 첫 가격인하와 시장 전망
- 중국 시장의 치열한 경쟁 환경은 글로벌 기업들의 현지화 전략에도 근본적 변화를 강요하고 있음. 대표적 사례로 스타벅스(Starbucks)는 중국 진출 25년 만에 처음으로 가격을 인하함. 6월 10일부터 프라푸치노, 아이스티, 티라떼 등 비커피 음료 10개 제품에 대해 평균 5위안(약 945원)의 가격을 인하했음. 이로 인해 많은 스타벅스 음료가 20위안대(약 3,700원)로 진입하게 되었는데, 이는 과거 쿠폰이나 플랫폼 보조금을 통한 간접 할인이 아닌 정가 자체를 낮춘 첫 사례임. 업계 전문가들은 커피·음료 업계의 경쟁이 극한 상황에 이르렀으며, 스타벅스도 어쩔 수 없이 경쟁에 뛰어들었으나 브랜드 이미지 보호를 위해 커피가 아닌 음료부터 가격을 낮춘 것이라고 분석하고 있음.
- 스타벅스의 가격 인하는 중국 내 시장 확장 전략의 일환이기도 하며, 특히 중소도시 진출과 오후 음료 시장 공략이 핵심인 것으로 분석됨. 스타벅스는 지난해 166개 현(县)급 시장에 매장을 신설하며 전국 1,000개 이상의 중소도시로 사업을 확장했으며, 이 과정에서 아이스티와 프라푸치노의 인기가 예상을 뛰어넘었다고 밝혔음. 스타벅스 중국 최고성장책임자는 "커피와 비커피 음료의 이중 엔진 모델을 구축해 다양한 소비 상황과 매장 유형에 맞는 맞춤형 서비스를 제공하겠다"는 전략을 설명함.
- 글로벌 기업들까지 현지 가격경쟁에 말려들고 있는 상황을 감안할 때, 중국 정부의 정책적 개입이 더욱 중요해지고 있음. 정부는 플랫폼 기업들이 단순한 자본 투입 경쟁에서 벗어나 인공지능, 빅데이터 등 신기술 개발에 집중하도록 유도하고 있으며, 해외 진출을 통한 글로벌 경쟁력 강화를 장려하고 있음. 시장 전문가들은 현재의 과도한 보조금 경쟁이 점차 수그러들면서 플랫폼, 음식점, 소비자, 배달 기사 모두가 상생할 수 있는 지속가능한 생태계가 구축될 것으로 전망하고 있으며, 이 과정에서 기술 혁신과 서비스 품질이 새로운 경쟁 요소로 부상할 것으로 예상된다고 분석함.
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[참고 자료]
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