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스타벅스, 中 로컬 브랜드 질주에 입지 ‘흔들’
안희정 소속/직책 : EC21R&C 연구원 2025-06-27
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☐ 중국 커피 시장이 연평균 12.69%의 폭발적 성장세를 보이는 가운데, 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드 간 치열한 경쟁이 전개되고 있음. 25년간 중국 시장을 선도했던 스타벅스는 5% 성장률에 그치며 현지화 전략의 일환으로 중국 사업 지분 매각을 추진하는 반면, 2017년 창업한 루이싱은 2만 4,097개 매장과 41.2%의 매출 성장률로 시장의 절대강자로 부상함. 2022년 후발주자로 시작한 쿠디는 2년 만에 1만여 개의 매장을 오픈하며 파격적 확장을 시도하고 있음.
◦ 급성장하는 중국 커피 시장과 프랜차이즈 경쟁 본격화
- 중국 커피 시장이 폭발적 성장세를 보이고 있음. ‘2024 중국 도시 커피 발전보고’에 따르면 중국 커피 시장 규모는 2024년 말 3,000억 위안(약 56조 8,140억 원)을 넘어선 것으로 추정되며, 중국인의 연간 커피 소비량은 2016년 9잔에서 2023년 16.74잔으로 86% 증가함. 또 다른 시장 데이터에 따르면 2020년부터 2024년까지 중국 커피 소비 증가율은 연평균 12.69%를 기록했으며, 이는 글로벌 평균 증가율 0.09%보다 무려 141배 높은 수치임. 특히 중국인의 연간 커피 소비량인 16잔은 글로벌 평균(240잔)과 비교해 여전히 15배의 성장 여지를 남겨두고 있어, 향후 시장 확장 가능성이 매우 클 것으로 분석됨.
- 커피 전문점 시장의 규모도 급격히 팽창하고 있음. 업계 통계에 따르면 2024년 중국 내 커피 매장은 100만 개를 돌파했으며, 이 중 프랜차이즈 브랜드가 60% 이상을 차지하며 시장을 주도하고 있음. 하지만 무분별한 확장에 따른 부작용도 나타나고 있어, 2024년 커피 프랜차이즈 브랜드의 폐점률이 15%를 넘어섰음. 즈투데이터(智图数据)에 따르면, 지난해 중국 내 18개 주요 프랜차이즈 커피 브랜드의 신규 개점 수는 1만 6,058개로 전년(1만 8,752개) 대비 16.8% 감소해 확장 속도가 둔화되는 모습을 보임. 이는 대도시 시장 포화와 중소도시 진출의 어려움이 복합적으로 작용한 결과로 해석됨.
- 한편, 업계 전반에 '9.9위안(약 1,870원) 가격전쟁'이 보편화되면서 수익성 악화 우려가 커지고 있음. 2023년부터 본격화된 저가 경쟁은 커피 대중화에 기여했으나, 글로벌 원두 가격 급등으로 인한 원가 상승 압박과 맞물려 업계에 이중고를 안겨주고 있음. 주요 원두 산지인 브라질과 베트남에서 기후변화로 인한 생산량 감소가 지속되었으며, 베트남의 경우 가뭄과 태풍 피해로 생산량이 20% 감소함. 이로 인해 2025년 2월 뉴욕 ICE(Intercontinental Exchange)에서 아라비카 커피(Coffea Arabica) 선물 가격이 파운드당 430센트(약 5,830원)로 47년 만의 최고치를 기록했으며, 최근 1년간 118.57% 급등한 상황임.
◦ 현지화 전략으로 중국서 생존 모색하는 스타벅스
- 중국 커피 시장의 선구자였던 스타벅스(Starbucks)가 로컬 브랜드의 거센 추격에 밀려 전략 전환을 서두르고 있음. 25년간 중국에 오픈한 7,758개 매장을 기반으로 한 스타벅스의 시장 지배력이 흔들리고 있는 상황임. 스타벅스 실적 발표에 따르면, 2025년 3월 30일 기준 최근 분기 중국 사업 매출이 7억 3,970만 달러(약 1조 28억 원)로 전년 동기 대비 5% 증가에 그쳤는데, 이는 로컬 브랜드들의 30~40% 성장률과 비교해 현저히 낮은 수준임. 더욱 우려스러운 것은 기존 매장의 매출이 보합세를 유지하고 있고 고객 방문 횟수가 4% 늘어나기는 했으나 객단가는 4% 하락했다는 점임.
- 가격 경쟁력 측면에서 스타벅스의 한계가 명확히 드러나고 있음. 요식업 전문 데이터 플랫폼인 자이먼찬옌(窄门餐眼) 데이터에 따르면 스타벅스의 평균 객단가는 46.74위안(약 8,840원)으로, 로컬 브랜드인 루이싱(瑞幸)의 14.49위안(약 2,740원), 쿠디(库迪)의 10.4위안(약 1,960원)과 비교해 3~4배 높은 수준임. 이러한 가격 격차는 가성비를 중시하는 중국 소비자들에게 부담으로 작용하고 있으며, 특히 '9.9위안 시대'에 적응한 신규 고객층 확보에 어려움을 겪고 있음.
- 이에 스타벅스는 중국 사업 지분 매각을 통한 현지화 전략을 본격 추진하고 있음. 언론 보도에 따르면, 최근 힐하우스 인베스트먼트(Hillhouse Investment)를 비롯해 칼라일 그룹(Carlyle Group), 트루스타 캐피탈(Trustar Capital) 등 여러 투자기관을 대상으로 한 투자 설명회가 열렸으며, 힐하우스 인베스트먼트가 스타벅스 중국 사업 인수에 관심을 보임. 스타벅스 중국 사업의 기업가치는 50억~60억 달러(약 6조 7,765억~8조 1,318억 원)로 평가되고 있음. 스타벅스 CEO 브라이언 니콜(Brian Niccol)은 "투자자들이 매장 수를 현재 8,000개에서 20,000개로 확장하는 비전에 높은 관심을 보이고 있다"고 밝힘.
- 한편 스타벅스의 지분 매각을 통한 현지화 전략은 성공적인 선례가 있음. 중국 시틱 캐피탈(CITIC Capital)이 맥도날드(McDonald's) 중국 사업 지분을 인수해 지배주주가 된 후 경영 효율성이 대폭 개선되었음. 맥도날드 실적 발표에 따르면 2024년 917개 신규 매장을 오픈하며 글로벌 신규 매장의 70%를 중국에서 달성하는 성과를 거둠. 앞서 스타벅스 중국 사업 지분 인수에 관심을 보인 힐하우스 인베스트먼트는 글로벌 기관투자자들의 자금을 운용하는 중국계 사모펀드임.
◦ 중국 로컬 브랜드 강자인 루이싱과 쿠디
- 2017년 창업한 루이싱이 불과 8년 만에 중국 커피 시장의 절대강자로 부상함. 루이싱 실적 발표에 따르면, 2025년 1분기 기준 중국 내 2만 4,097개 매장을 운영하며 스타벅스를 3배 이상 앞서고 있음. 1분기 매출은 88억 6,500만 위안(약 1조 6,750억 원)으로 41.2%의 높은 성장률을 기록하였음. 2024년 연간 매출은 344억 7,500만 위안(약 6조 5,180억 원), 영업이익 35억 3,800만 위안(약 6,680억 원)을 달성하며 탄탄한 수익 기반을 구축함. 루이싱은 2024년에 119개 신제품을 출시하는 등 지속적인 제품 혁신을 통해 시장 선도력을 유지하고 있음.
- 하지만 루이싱도 원가 상승 압박을 피할 수 없어 '탈(脫) 9.9위안' 전략을 조심스럽게 추진하고 있음. 2025년 들어 주요 메뉴 가격을 평균 2~3위안(약 370~560원)씩 인상했으며, 과거 '모든 메뉴 9.9위안' 전략에서 아메리카노, 라떼, 귀리라떼 3개 품목만 유지하는 방식으로 선택적 가격정책을 펼치고 있음. 루이싱 실적 자료에 따르면 이 같은 변화는 2024년 3분기 매장 임대료 및 운영 비용이 전년 동기 대비 60.3% 급증하는 등 비용 구조 악화에 따른 불가피한 조치로 분석됨.
- 2022년 후발주자로 시작한 쿠디는 파격적 혁신으로 업계 지형을 바꾸고 있음. 첫 매장 오픈 2년 만에 1만 45개의 매장을 오픈했으며, 2025년 말까지 5만 개 매장이라는 야심찬 목표를 설정함. 쿠디는 이를 위해 기존 커피점뿐만 아니라 편의점, 숍인숍(Shop in Shop) 등 3가지 업태를 동시에 운영하는 전략을 추진하고 있음. 특히 새로운 편의점 모델은 커피와 함께 중식 도시락, 면류 등을 판매해 고객의 다양한 니즈를 충족하려는 시도임.
- 루이싱과 달리 쿠디는 9.9위안 가격 정책을 고수하고 있음. 쿠디 CEO 리잉보(李颖波)는 미디어 간담회에서 "2024년 5월부터 흑자 전환에 성공했으며, 최소 3년간 9.9위안 전략을 유지할 것"이라고 선언함. 이는 가맹점 서비스 수수료 중심의 수익 모델과 규모의 경제를 통한 원가 절감 효과에 대한 자신감의 표현으로 해석됨. 두 로컬 브랜드 간 가격 전략 차별화는 향후 시장 점유율 경쟁에 중요한 변수가 될 전망임.
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[참고 자료]
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