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中서 설자리 잃은 프리미엄 수입차 브랜드들
유은영 소속/직책 : EC21R&C 연구원 2025-07-11
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☐ 포르쉐, 메르세데스-벤츠, BMW, 재규어 랜드로버 등 주요 프리미엄 수입차 브랜드들이 중국 시장에서 심각한 판매 부진을 겪고 있음. 포르쉐는 2025년 상반기 중국 판매량이 전년 동기 대비 28% 급감했으며, 재규어 랜드로버는 34% 급감하는 등 수입차 브랜드 전반의 위기가 심화되고 있음. 중국 전기차 시장의 침투율이 50%에 육박하면서 BYD, 니오 등 중국 브랜드들이 배터리 기술과 자율주행 영역에서 경쟁력을 확보한 반면, 수입차 브랜드들은 전동화 전환 속도가 늦고 현지화에 실패하며 시장 적응에 어려움을 겪고 있음. 공격적 할인 정책에도 불구하고 근본적인 판매 회복에는 한계가 있으며, 품질 관리 문제로 인한 리콜 사태까지 겹치면서 브랜드 신뢰도가 더욱 낮아지고 있음.
◦ 주요 프리미엄 수입차 브랜드의 중국 시장 매출 급감
- 독일 프리미엄 자동차 브랜드 포르쉐(Porsche)가 중국 시장에서 심각한 판매 부진을 겪고 있음. 2025년 상반기 중국 시장 판매량이 2만 1,302대로 전년 동기 대비 28% 급감했으며, 2022년부터 시작된 하락세가 3년째 지속되면서 브랜드 위상에 중대한 타격을 입고 있음. 2015년 중국이 포르쉐 최대 단일 시장으로 부상한 이후 2021년 10만 대에 근접했던 판매 정점과 비교하면 현재의 수준은 절반에도 미치지 못하는 참담한 실적임. 포르쉐의 글로벌 매출에서 중국이 차지하는 비중이 과거 25% 수준이었던 점을 감안하면, 이러한 중국 시장 위축은 전사적 성장 전략을 근본적으로 재검토해야 하는 상황일 수 있음.
- 포르쉐 CEO 올리버 블룸(Oliver Blume)은 2024년 실적 발표에서 중국 시장의 구조적 변화에 대한 대응 지연을 공식적으로 인정했음. 특히 "중국 시장이 구조적 변화를 겪고 있는 가운데 포르쉐의 전기차 발전 속도가 당초 예상보다 현저히 느리다"고 시인함. 이는 포르쉐가 중국 소비자들의 니즈 변화를 제대로 파악하지 못했으며 전동화 전환 측면에서도 시장 요구에 뒤처졌음을 보여주는 대목임.
- 포르쉐 외에도 메르세데스-벤츠(Mercedes-Benz), BMW, 아우디(Audi)의 중국 매출 부진은 독일 프리미엄 브랜드 전체의 경쟁력 약화를 여실히 보여줌. 2024년 중국 시장에서 벤츠는 전년 대비 7% 감소한 68만 3,600대, BMW는 13.4% 감소한 71만 4,500대, 아우디는 10.9% 감소한 64만 9,400대를 기록함. 이들의 중국 시장 판매량 감소폭은 각사의 글로벌 판매량 감소폭(벤츠 4%, BMW 4%, 아우디 11.8%)보다 훨씬 큰 수준임.
- 재규어 랜드로버(Jaguar Land Rover)의 몰락은 중국에서 수입차 브랜드 위기의 극단적 사례로 평가됨. 재규어 랜드로버의 2025 회계연도 중국 시장 판매량은 3만 4,000대로 전년 대비 34% 급감하며 과거 영국 프리미엄 브랜드의 위상이 완전히 실추됨. 2017년 14만 6,000대라는 역대 최고 실적과 비교하면 약 5분의 1 수준으로 감소한 현재 상황은 브랜드 생존 자체에 대한 의문을 제기하고 있음.
◦ 중국 자동차 시장 생태계 변화와 수입차 경쟁력 상실
- 중국 전기차 시장의 침투율이 50%에 육박하면서 전통 내연기관 중심의 수입차 브랜드들이 급격한 시장 환경 변화에 적응하지 못하고 있음. 특히 BYD, 니오(NIO), 리오토(Li Auto), 샤오펑(XPeng) 등 중국 브랜드들이 배터리 기술, 자율주행 등 영역에서 기술 경쟁력을 확보하면서 수입차의 입지가 무너지고 있음.
- 중국 소비자들의 구매 패턴 변화도 수입차 브랜드에 더욱 불리한 환경을 조성하고 있음. 과거 브랜드 프리미엄과 수입차 희소성을 중시했던 소비 트렌드에서 실용성, 첨단 기능, 가성비를 우선시하는 합리적 소비 패턴으로 전환되면서 수입차 브랜드의 위상이 약화됨. 특히 밀레니얼 세대와 Z세대를 중심으로 한 젊은 소비층에서는 전통적인 럭셔리 브랜드보다는 테크놀로지 기반의 스마트카를 선호하는 경향이 뚜렷해지고 있음.
- 수입차 브랜드들의 전동화 전환 속도는 중국 시장의 기대치에 부응하지 못하고 있음. 포르쉐의 경우 순수 전기차를 출시했으나 중국 시장 전용 모델을 개발하지 않아 시장 수요를 충족시키지 못하고 있음. 심지어 CEO가 향후 2~3년 내 중국 전기차 시장 철수 가능성까지 시사하여 전동화 전환에 대한 의지 부족을 드러냄. 벤츠, BMW, 아우디 등의 브랜드 역시 전기차 라인업 확충에 주력하고 있으나 중국 로컬 브랜드 대비 가격 경쟁력과 현지화 수준에서 뚜렷한 열세를 보이고 있음.
- 전기차 분야에서 수입차 기업들이 겪고 있는 현지화 실패는 단순한 기술적 문제를 넘어 전략적 한계를 드러내고 있음. 수입차 기업들은 긴 연구개발 주기로 인해 '중국 시장과 동떨어져 있다'는 비판을 받고 있음. 출시된 럭셔리 전기차는 차량용 시스템에 유럽 로직을 그대로 적용하여 내비게이션 경험이 뒤처지면서 중국 소비자들의 기대에 부응하지 못하는 실정임.
◦ 수입차 브랜드들의 생존 몸부림과 한계 직면
- 판매량 회복을 위한 수입차 브랜드의 공격적 할인 정책은 오히려 브랜드 가치 훼손이라는 부메랑 효과를 초래함. 포르쉐 카이엔(Cayenne)의 경우 정가 70만 위안(약 1억 3,300만 원)에서 45만 위안(약 8,600만 원)으로 할인율이 약 35%까지 확대되었음. 포르쉐 파나메라(Panamera) 역시 100만 위안(약 1억 9,100만 원) 이하의 가격으로 판매되며 할인율이 약 30%에 달하는 것으로 확인됨. 정가 29만 9,800위안(약 5,700만 원)의 재규어 XEL은 13만 위안대(약 2,400만 원)에 판매되는 등 거의 반값 수준의 가격이 형성되고 있음.
- 그러나 이러한 할인에도 불구하고 근본적인 판매 회복에는 한계가 있으며, 딜러들의 자금 압박만 가중됨. 포르쉐 중국 법인의 경우 판매 목표 달성을 위해 딜러들에게 재고를 떠넘겨 딜러들이 자금 압박을 받고 있는 상황임. 이로 인해 포르쉐 중국 딜러들이 항의 시위를 벌이고 심지어 차량 인수 거부라는 강경 수단으로 독일 본사를 압박하여 보조금 지급과 중국 고위 경영진 교체를 요구하기도 했음.
- 포르쉐는 2024년 말 기준 중국 내 판매거점을 140개소로 축소했으며, 2027년까지 100개소 수준으로 추가 감축할 계획임. 포르쉐 중국 CEO는 베이징(北京), 상하이(上海), 광저우(广州) 등 대도시 투자는 확대하되 수요가 부진한 지역에서는 규모를 최적화할 계획이라고 밝힘.
- 한편, 품질 관리 문제로 인한 대규모 리콜 사태도 수입차 브랜드들의 신뢰도를 더욱 낮추고 있음. 지난 3월, 재규어 랜드로버는 캠샤프트 캐리어(Camshaft Carrier) 고장 문제와 엔진 제어 모듈 소프트웨어 논리 결함으로 8월 15일부터 63만 2,000대 이상의 차량에 대해 리콜을 실시한다고 발표함. 이는 극단적인 경우 차량 시동 불가나 주행 중 동력 상실로 이어질 수 있는 심각한 안전 결함임. 벤츠 역시 지난달 차량용 내비게이션 시스템 오류로 중국 전역 사용자들의 A/S 신고가 폭증하는 사태를 겪음.
[관련 뉴스 브리핑]
[참고 자료]
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