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출혈경쟁 끝낸 中 배달 공룡들, ‘직영’ 식당으로 새판 짠다
안희정 소속/직책 : EC21R&C 연구원 2025-08-08
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☐ 2025년 중국 외식배달 플랫폼 시장은 메이퇀-알리바바 양강 체제에서 징둥이 가세한 3파전으로 변화하며 대규모 서비스 할인 경쟁이 벌어짐. 그러나 최근 정부의 개입으로 플랫폼 3사가 잇달아 출혈경쟁 중단을 선언함. 한편 메이퇀과 징둥이 직영 식당 브랜드를 론칭하며 단순 플랫폼에서 종합 외식 사업자로 영역을 확장하고 있어 업계 구조의 근본적 변화가 예상됨.
◦ 중국 외식배달 플랫폼 시장의 경쟁 구도 변화
- 2025년 들어 중국 배달시장의 경쟁 구도에 급격한 변화가 나타나고 있음. 기존 메이퇀(美团)과 알리바바(阿里巴巴) 계열인 어러머(饿了么)·타오바오(淘宝) 양강 체제에 징둥(京东)이 본격 진입하면서 3파전 양상으로 전환되었음. 징둥은 올해 2분기부터 적극적인 시장 공략에 나서며 전속 배달원 15만 명을 확보하는 한편 차별화된 전략을 펼침. 이는 단순한 배달 서비스 경쟁을 넘어 온라인 쇼핑과 배달을 연계한 실시간 배송 시장 전체의 주도권 경쟁으로 확대되고 있음.
- 시장 경쟁은 두 차례 주요 국면으로 전개되었음. 1차 경쟁에서는 징둥과 메이퇀 간 배달원 복지와 음식점 수수료 정책을 둘러싼 경쟁이 벌어졌음. 징둥이 배달원 사회보험 가입과 수수료 부담 완화 전략을 내세우자, 메이퇀도 배달원 처우 개선으로 맞대응함. 이 시기의 경쟁은 플랫폼의 사회적 책임과 생태계 지속가능성이 주요 쟁점이었음.
- 7월부터는 대규모 할인 쿠폰 지급을 통한 가격 출혈 경쟁이 본격화되었음. 알리바바가 타오바오를 통해 500억 위안(약 9조 6,405억 원) 규모의 할인 정책을 발표하며 촉발된 이 경쟁에 메이퇀이 적극 참여하면서 업계 전체가 무료 배달 마케팅에 돌입함. 특히 주말마다 진행되는 극단적 할인 이벤트가 일상화되면서 시장 질서에 큰 혼란을 가져왔음.
- 할인 경쟁으로 메이퇀의 일일 주문량이 1억 5,000만 건을 돌파했고, 알리바바 계열 플랫폼들도 주말 기준 9,000만 건을 넘어서며 역대 최고 수준을 기록했음. 그러나 이러한 성장은 저가 음료류 주문에 의존한 일시적 ‘거품’이었으며, 다수 음식점들이 주문량 증가에도 불구하고 수익성 악화를 경험함.
◦ 출혈경쟁에 대한 정부의 개입과 업계 자율 규제
- 중국 정부가 외식배달 플랫폼의 무질서한 경쟁에 대한 강력한 규제 의지를 표명함. 7월 중앙재경위원회(中央财经委员会)에서 기업의 저가 무질서 경쟁을 법에 따라 규범화해야 한다는 의견이 제시된 것은 업계 전반에 대한 경고 신호로 해석됨. 국가발전개혁위원회(国家发展改革委)도 과도한 저가 경쟁이 품질 저하와 서비스 축소를 야기하여 소비자 권익을 해치고 업계를 비효율적 경쟁으로 이끈다고 지적함.
- 7월 18일 시장감독관리총국(市场监督管理总局)이 메이퇀, 어러머, 징둥 3개 주요 플랫폼을 직접 소집한 것은 정부의 강력한 개입 조치였음. 당국은 법규 준수, 기업의 책임 이행, 프로모션 행위 규범화 등을 구체적으로 요구하며 모든 이해관계자가 상생 가능한 생태계 구축을 강조함. 이는 단순한 행정 지도를 넘어선 강제성 있는 규제 조치로 해석됨.
- 정부 압력에 직면한 3개 플랫폼은 8월 1일 잇달아 과도한 출혈 경쟁 중단 성명을 발표함. 메이퇀은 음식점의 자율적 가격 결정권 보장을 약속했고, 어러머는 대규모 무료 배달 등 비합리적 프로모션 중단을 발표함. 징둥도 과도한 할인 혜택 등 불공정 경쟁의 근절에 동참 의사를 명확히 밝힘.
- 이에 대한 자본시장의 반응은 즉각적이고 긍정적이었음. 외식배달 플랫폼 3사의 자정 선언 발표 후 메이퇀과 알리바바 주가가 3% 이상, 징둥 주가가 2% 가까이 상승하였음. 이는 투자자들이 플랫폼들의 소모적 경쟁 탈피를 높이 평가하였음을 의미함. 업계 전문가들은 이를 저가 할인 모델에서 서비스-품질-효율 중심 경쟁으로의 전환 신호로 분석함.
◦ 외식배달 플랫폼의 직영 사업 확장과 시장 반응
- 최근 메이퇀과 징둥이 기존 플랫폼 중개 역할을 넘어 직접 매장 운영에 나서면서 경쟁 양상이 또 다른 방향으로 변화하고 있음. 메이퇀과 징둥이 각각 다른 방식으로 오프라인 매장 사업에 진출하면서, 단순한 배달 플랫폼에서 종합 외식 사업자로 사업 영역을 확장하고 있음. 이는 식품안전 제고라는 긍정적 측면과 함께 기존 소상공인과의 직접적 경쟁이라는 새로운 갈등 요소를 만들어내고 있음.
- 메이퇀은 비교적 보수적인 접근법을 선택하고 있음. ‘환슝스탕(浣熊食堂)’이라는 식당 브랜드를 론칭했으며 각 입점업체마다 360도 CCTV 모니터링과 실시간 알림 시스템을 구축해 조리 과정 전체를 투명하게 공개하는 방식임. 메이퇀은 향후 3년간 전국에 1,200개 매장을 오픈할 계획임.
- 반면 징둥은 훨씬 공격적인 직영 모델을 도입하고 있음. ‘치셴샤오추(七鲜小厨)’라는 브랜드로 징둥이 임대료, 인력, 운영비를 모두 부담하고 입점 업체는 메뉴 개발에만 집중하는 공동 경영 플랫폼 모델을 구축함. 징둥은 공급망을 통해 식재료를 엄격하게 관리하고 식품안전에 집중하며 전국에 1만 개 매장을 건설한다는 계획임.
- 플랫폼의 직영 진출에 대한 업계 반응은 엇갈리고 있음. 식품안전과 서비스 품질 향상 측면에서는 긍정적 평가를 받고 있지만, 기존 소규모 음식점들은 대기업과의 직접 경쟁에 대한 부담을 가질 수 있음. 특히 징둥의 대규모 직영 매장 확장 계획은 전통적으로 진입장벽이 낮아 서민 창업의 터전이었던 배달 음식 시장의 구조를 근본적으로 바꿀 가능성이 있어 사회적 관심이 집중되고 있음.
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[참고 자료]
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