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[서구권] 中 소비재 기업들, 내수 위기 탈출구로 해외 시장 선택
안희정 소속/직책 : EC21R&C 연구원 2025-12-19
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☐ 중국 소비 시장은 공급 과잉으로 인한 극심한 출혈 경쟁인 '내권화' 현상으로 구조적 위기를 맞고 있음. 바이주 시장의 가격 통제 시스템 붕괴는 이러한 내권화의 대표 사례로, 연간 1,000억 달러 규모 시장이 급격히 위축되고 있음. 내수 시장 침체가 장기화되면서 팝마트, 미니소, 안타, 어반 레비보 등 중국 소비재 기업들은 미국을 비롯한 해외 시장 진출을 통한 활로 찾기에 나섬. 이들은 내수 시장의 치열한 경쟁에서 단련된 가격 경쟁력과 비용 효율성을 핵심 무기로 젊은 서구 소비층을 공략하고 있음.
◦ 중국 전통 소비 산업의 구조적 위기
- 중국의 대표적 고급 주류인 바이주(baijiu) 시장에서 수십 년간 유지되던 가격 통제 시스템이 붕괴되고 있음. 국영 기업 구이저우주 마오타이(Kweichow Moutai)는 그간 병당 1,499위안(약 31만 원)의 기준 가격을 설정하고, 유통업체 현장 점검과 고객당 구매 수량 제한(하루 1~2병)으로 투기를 억제해 왔음. 그러나 최근 일부 유통업체들이 100위안(약 2만 원) 할인된 가격으로 판매하기 시작하면서 통제 시스템에 균열이 생김.
- 이 같은 가격 붕괴는 연간 1,000억 달러(약 147조 원) 규모 바이주 시장의 심각한 구조 변화를 방증함. 코로나19 팬데믹 기간 가격 급등으로 마오타이가 한때 중국 최대 시가총액 기업으로 부상했으나, 현재는 2021년 정점 대비 절반 수준으로 떨어짐. 전국 수천 개 유통업체들이 늘어나는 재고 처리를 위해 일제히 가격 인하에 나서고 있는 상황임.
- 바이주 시장의 위기는 중국 경제 전반으로 확산 중인 '내권화(involution)' 현상의 대표적 사례임. '내권화'란 공급 과잉으로 인한 극심한 출혈 경쟁을 뜻함. 자동차 제조업체들은 적자에도 가격을 낮추고 있고, 대형 인터넷 플랫폼들은 고객 유치를 위해 음식 배달 서비스에 대규모 할인을 제공 중임. 더우인(Douyin)과 핀둬둬(Pinduoduo) 등 전자상거래 플랫폼들도 마오타이를 할인가로 판매하기 시작하면서 업계에 충격을 줌.
- 내권화의 경제적 파급 효과는 심각함. 소비자에게는 낮은 가격이 유리해 보일 수 있으나, 거시경제적으로는 디플레이션을 유발해 기업과 개인의 투자를 위축시킬 위험이 있음. 과잉 재고를 안고 있는 유통업체들이 다수 존재하는 만큼 바이주 가격 하락 압력은 당분간 계속될 전망임.
- 바이주 시장 위축에는 여러 요인이 복합적으로 작용함. 경기 침체로 중소기업들이 접대비 예산을 대폭 줄였고, 2025년 5월 중앙정부가 국가 연회 음주 금지 지침을 내놓으면서 수요가 급감함. 소비 트렌드 변화도 바이주 시장 위축에 영향을 미침. 컨설팅 회사 월드패널 차이나(Worldpanel China)의 레이첼 리(Rachel Lee)에 따르면 젊은 소비층은 바이주보다 가볍고 과일향 나는 음료를 선호하는 추세임.
◦ 중국 소비재 브랜드의 해외 진출 가속화
- 내수 시장 침체가 장기화되면서 중국 소비재 기업들이 해외 시장, 특히 미국 시장 공략을 통한 활로 찾기에 나섬. 2025년 한 해 동안 팝마트(Pop Mart), 미니소(Miniso), 안타(Anta), 어반 레비보(Urban Revivo) 등 주요 브랜드들이 미국 내 신규 매장 개설을 잇달아 발표함. 주목할 점은 높은 미국 관세와 중미 양국 간 경제적 디커플링 추세 속에서도 이 같은 진출이 계속되고 있다는 것임.
- 해외 진출 추세는 코로나 팬데믹 이후인 2023년부터 본격화됐으며 2025년 들어 더욱 가속화됨. 로이터(Reuters)에 따르면 어반 레비보, 루이싱 커피(Luckin Coffee), 믹스쉐(Mixue) 등이 올해 미국에 첫 매장을 열었음. 선발 주자인 미니소는 2023년 북미 100번째 매장을 연 데 이어, 2025년 9월 기준 421개 매장으로 급성장함.
- '중국판 자라(Zara)'로 불리는 어반 레비보의 전략이 눈길을 끔. 이 브랜드는 2025년 3월 뉴욕 플래그십 스토어를 열고, 9월에는 런던에 대형 매장을 오픈함. 어반 레비보의 모기업 패션 모멘텀 그룹(Fashion Momentum Group)의 리오 리(Leo Li) 회장은 패션 수도 뉴욕 진출이 다른 지역 확장을 위한 시험대라고 설명하며, 향후 5년 내 해외 매장 200개 개설 목표를 내놓음.
- 2023년 미국에 진출한 팝마트는 더욱 공격적인 확장세를 보임. 2025년 중반까지 미국에 41개 매장을 운영 중이며, 최고경영자(CEO) 왕닝(Wang Ning)은 미국 시장의 강력한 구매력을 강조하며 북미 지역 매출이 1,000% 이상 급증했다고 밝힘. 안타도 조만간 베벌리힐스(Beverly Hills)에 매장을 열 계획임.
- 해외 진출의 핵심 동인은 수익성 개선임. 컨설팅 회사 이스트-웨스트 리더십(East-West Leadership)의 가보르 홀흐(Gabor Holch) 대표는 많은 중국 기업들이 중국의 극심한 경쟁 환경에서 단련된 만큼, 같은 전략을 미국에 적용하면 4배의 수익을 올릴 수 있다고 판단한다고 분석함. 실제로 패션 모멘텀 그룹은 2030년까지 그룹 매출의 최소 50억 위안(약 1조 원)을 해외 시장에서 올린다는 목표를 제시함.
◦ 글로벌 시장 진출의 기회와 도전 과제
- 중국 기업들은 가격 경쟁력을 핵심 무기로 서구 시장 공략에 나서고 있음. 쉬인(Shein)과 테무(Temu) 등 중국 플랫폼에서 이미 쇼핑 경험이 있는 젊고 가격에 민감한 서구 소비자들이 주요 공략 대상임. 투자 리서치 기업인 모닝스타(Morningstar)의 이반 수(Ivan Su) 애널리스트는 중국 브랜드들이 합리적 가격의 대안으로 자리매김하면서 동시에 품질 면에서도 경쟁력을 갖췄다고 평가함. 중국 기업들은 내수 시장의 치열한 경쟁 속에서 비용 효율성과 제품 품질을 동시에 높여온 경험을 활용하고 있음.
- 나이키(Nike)와 아디다스(Adidas)를 제치고 중국 내 시장 점유율 1위를 차지한 안타는 낮은 가격으로 글로벌 소비자를 확보할 수 있을 것으로 기대됨. 안타 주식을 보유한 독일 유니언 인베스트먼트(Union Investment)의 안드레아스 되링(Andreas Döring) 포트폴리오 매니저는 안타의 가격 경쟁력이 글로벌 시장 진출의 핵심 무기가 될 것이라고 분석함.
- 그러나 브랜드 인지도 측면에서는 경쟁력이 비교적 낮은 문제가 있음. 중국 브랜드들은 해외에서 거의 알려지지 않은 경우가 많음. 안타는 베벌리힐스 매장 개설과 카이리 어빙(Kyrie Irving) 등 미국 농구 스타 후원으로 인지도 높이기에 나섰음. 안타 주식을 보유한 런던 기니스 글로벌 인베스터스(Guinness Global Investors)의 사가르 탄키(Sagar Thanki) 포트폴리오 매니저는 미국 시장 공략에 무작정 뛰어들기보다는 새로운 시장에서 신뢰를 차근차근 쌓는 것이 우선이라고 강조함.
- 제품 현지화와 현지 데이터 환경 적응도 중요한 과제임. 어반 레비보의 리 회장은 제품 개발이 가장 큰 도전이며, 특히 유럽과 미국 시장 진입 시 더욱 그렇다고 언급함. 이 브랜드는 2024년 유럽 디자인 센터를 세워 서구 소비자 취향에 맞는 제품 개발에 주력하고 있으며, 이는 일부 서구 패션 브랜드들이 중국 시장에서 겪었던 현지화 실패를 반면교사로 삼은 것임.
- 중국 기업들은 중미 무역 긴장 속에서도 미국 시장 진출을 이어가고 있음. 이는 장기적 관점에서 글로벌 브랜드로 성장하려는 전략적 판단으로 해석됨. 국제 광고 대행사 슈퍼히어로즈(SuperHeroes)의 청청 리(Chengcheng Li) 매니저는 현대 소비자들이 제품 원산지보다 감성적 공감대 형성을 더 중시한다고 분석함. 결국 가격 경쟁력과 신선한 브랜드로서의 매력, 그리고 감성적 연결이 젊은 소비층을 끌어들이는 주요 요인이 될 전망임.
[참고 자료]
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