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[북경사무소] 중국「인터넷 플랫폼 가격 행위 규칙」의 주요 내용 및 평가
KIEP 북경사무소 2025-12-31
자료인용안내
자료를 인용, 보도하시는 경우, 출처를 반드시 “CSF(중국전문가포럼)”로 명시해 주시기 바랍니다.
■ 12월 20일 국가발전개혁위, 시장감독관리총국, 국가인터넷정보판공실이 '인터넷 플랫폼 가격 행위1) 규칙2)'(이하 '규칙')을 공동 발표해, 플랫폼의 가격 행위를 규범화함과 동시에 소비자와 사업자의 합법적 권익을 보호하겠다고 밝힘.
- 규칙은 올해 8월 23일부터 9월 22일까지 '행위 규칙'에 대해 사회 각계의 의견을 공개 수렴했으며, 이를 바탕으로 규칙을 수정·보완하여, △가격 행위의 규범화 △공개성과 투명성 제고 △각 주체 간 협력 강화에 중점을 둔 플랫폼 생태계 구축을 추진함.
◦ 7월 18일 시장감독관리총국은 어러머(饿了么), 메이퇀(美团), 징둥(京东) 등 3개 플랫폼 기업을 대상으로 행정 면담을 실시해, 「전자상거래법」, 「반부정당경쟁법」, 「식품안전법」 등 관련 법률·법규를 엄격히 준수할 것을 요구하기도 함.
- 규칙은 2026년 4월 10일부터 공식 시행되며, 인터넷 플랫폼 경제의 급속한 발전 과정에서 나타난 빅데이터에 따른 가격 차이, 사업자 대상 강제 가격 인하 등의 문제에 대응하기 위한 것으로, 가격 행위에 대한 정확한 기준을 설정하는 것을 목표로 둠.
- 최근 개최된 중앙경제공작회의는 2026년 경제 운영의 중점 과제를 논의하며, '전국 통일 대시장 건설 조례 제정', '내권(内卷)3)식 경쟁의 심층 정비', '플랫폼 기업과 플랫폼 내 사업자, 노동자의 상생 발전 촉진'을 명확히 제시함.
◦ 이번에 발표된 《인터넷 플랫폼 가격 행위 규칙》은 위 정책 방향을 구체화한 것으로 볼 수 있음.
■ '규칙'은 총 7장 29조로 구성되어 있으며, 플랫폼 운영자와 플랫폼 내 사업자가 가격 행위 시 준수해야 할 규범을 규정하고 있음.
- [사업자의 자율적 가격 결정권 보호] 플랫폼 내 사업자가 여러 플랫폼에서 상품을 판매하거나 서비스를 제공하는 경우 법에 따라 자율적으로 가격을 책정할 수 있도록 보장하고, 플랫폼 운영자의 가격 결정 개입 행위를 금지함.
- [가격 경쟁 질서의 규범화] 원가 이하 판매 강요, 빅데이터·알고리즘을 이용한 가격 차등, 강제 끼워팔기를 통한 가격 왜곡 등의 내부 가격 경쟁 행위를 금지함.
- [소비자 합법적 권익 보호] 운반·설치·보증 연장 등 부가 서비스의 가격을 명확히 표시하고, 자동 갱신·결제, 비밀번호 없는 결제 등 소비자 부담 가능성이 큰 서비스는 눈에 띄게 고지하여 간편한 해지 경로를 제공하도록 규정함.
표 1. '규칙'의 주요 내용
자료: 《互联网平台价格行为规则》
■ '규칙'이 제정된 주요 배경으로는 △가격법 등 관련 법·제도 적용의 한계 △플랫폼 주도의 내권식 가격 경쟁 심화 △발전 정책 기조와의 연계성 강화가 있음.
- [가격법 등 관련 법·제도 적용의 한계] 현행 「가격법」과 관련 법률은 산업경제 시대를 전제로 설계되어, 알고리즘에 따른 가격 차등, 플랫폼 보조금·쿠폰 구조 등 디지털 플랫폼 환경에서 나타나는 새로운 가격 행위에 대응하지 못하는 한계를 드러냄.
- [플랫폼 주도의 내권식 가격 경쟁 심화] 최근 배달, 쇼핑 등의 플랫폼이 트래픽과 순위, 보조금 정책을 활용해 입점 사업자 간 가격 경쟁을 촉발하였고, 이 과정에서 강제 할인, 최저가 유지 압박 등의 가격 통제가 빈번히 발생함.
◦ 그 결과 입점 사업자의 수익성이 악화되고, 품질 및 서비스 저하로 이어지는 비이성적 가격 경쟁이 상시화되면서 시장 질서 왜곡 문제가 심화됨.
- [발전 정책 기조와의 연계성 강화] 중국 정부는 내권식 가격 경쟁이 기술 혁신을 저해하고, 산업 발전을 지연시키며, '질적 성장' 기조를 방해하는 요인으로 인식해, 가격 질서 정비를 중장기적 성장 기반을 공고히 하기 위한 필수 조건으로 내세움.
■ 이번 규칙은 중국 내부 시장 질서의 정상화와 내권식 경쟁 억제를 목표로 한 정부 정책이 플랫폼 가격 행위에 구체화된 사례로, 향후 플랫폼 관련 규제 운용의 방향성을 보여주는 제도적 장치로 볼 수 있음.
- 중국인민대학 법학원 원장 양동(杨东)은, 플랫폼의 자동 가격 비교, 순위 노출 등 일련의 문제를 규범화함으로써 가격 결정권을 사업자에게 되돌려주고, 일부 초대형 플랫폼이나 기업이 사업자의 가격 결정권을 과도하게 통제하는 상황을 방지하는 데 의미가 있다고 평가함.
- 공업정보화부 정보통신경제 전문가위원회 판허린(盘和林)은 '규칙'이 운영자가 입점 사업자에게 가격 인하를 강요하거나, 사업자 간의 가격 경쟁, 허위 가격 책정 등 현존하는 문제들에 대해 구체적인 규범을 제시했기에 플랫폼 질서 정비와 '내권식 경쟁' 완화에 긍정적인 효과가 있을 것으로 전망함.
- 다만 규칙의 실질적 효과는 집행 강도와 세부 운용 방식에 따라 달라질 가능성이 있으며, 향후 관련 집행 사례와 추가 가이드라인의 제시 여부를 지속적으로 관찰할 필요가 있음.
자료정리: 중국인민대학교 국제관계학원 국제관계 석사과정생 이서연
(leeseoyeon@ruc.edu.cn)
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*각주
1) 본 규칙에서 말하는 가격 행위란 플랫폼 운영자 및 플랫폼 내 사업자가 상품을 판매하거나 서비스를 제공하는 과정에서 수행하는 가격 관련 행위를 의미하며, 가격의 설정 또는 변경, 가격 표시, 수수료 부과, 보조금 지급 등의 행위를 포함함.
2) 《互联网平台价格行为规则》
3) 동일한 업종이나 집단 내 구성원들이 한정된 자원을 놓고 경쟁하기 위해 많은 노력을 투입하지만, 그에 비해 개인이 얻는 실질적 보상은 감소하는 현상을 지칭
[참고문헌]
「关于印发《互联网平台价格行为规则》的通知」,国家互联网信息办公室, 2025-12-20.
「中国多领域深入”反内卷“，为平台企业价格竞争规划定红线」,第一财经, 2025-12-21.
「从“价格战”转向“价值转”价值战“中国多领域深入“反内卷”」,第一财经, 2025-12-22.
「财经分析|规范平台价格行为《互联网平台价格行为规则》」,新华财经, 2025-12-23.
「规范平台价格行为《互联网平台价格行为规则》划定合规底线」,新华财经, 2025-12-23.
「市说新语丨平台经济反“内卷”向无序价格行为“亮剑”」,中国经济时报, 2025-12-24.
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