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[서구권] 나이키 중화권 매출 7분기 연속 감소
안희정 소속/직책 : EC21R&C/ 연구원 2026-04-03
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☐ 나이키 중화권 매출이 7분기 연속 역성장을 기록한 데 이어 2026 회계연도 4분기에도 20% 추가 감소가 예고되며 부진이 장기화되는 양상임. 본사 중심의 의사결정 구조와 피상적 현지화가 구조적 원인으로 지목되는 반면, 아디다스는 현지 디자인 비중 확대를 통해 10분기 연속 성장을 달성해 대조를 이룸. 조직 재편과 채널 신뢰 회복 등 정상화 조치가 진행 중이나 실적 개선 가시화는 2027년 이후에 가능할 것으로 전망됨.
◦ 나이키 중화권 부진의 구조적 원인과 경쟁사 현지화 전략 비교
- 나이키(Nike)의 중화권 사업은 글로벌 연매출의 약 15%를 차지하는 핵심 시장임에도 불구하고 2026년 3월 기준 7분기 연속 매출 감소가 이어지고 있음. 중국의 경기 둔화와 부동산 시장 침체로 소비 심리가 위축된 것이 배경으로 꼽히나, 온(On), 호카(Hoka), 아디다스(Adidas) 등 경쟁사들이 동일한 환경에서 중국 성장세를 유지하고 있다는 점에서 시장 환경만으로 설명하기 어려운 측면이 있음. 리서치·전략 컨설팅사 아퍼처차이나(ApertureChina)는 "나이키, 스타벅스, 하겐다즈 등이 중국에서 고전하는 이유는 프리미엄 가격을 납득시킬 수 있는 소비자 가치를 제공하지 못하고 있기 때문"이라고 진단했음.
- 나이키의 내부 실행력 문제는 오랜 기간 누적됐음. 익명의 전·현직 나이키 차이나 관계자들에 따르면, 본사 주도의 의사결정 구조가 현지 수요 변화에 대한 조직 대응력을 저해했으며, 수요 예측 실패로 발생한 재고를 도매 파트너에게 반복적으로 전가하는 관행이 채널 신뢰를 약화시켰음. 재고 해소를 위한 반복적인 할인 판매는 브랜드 프리미엄 훼손으로 이어지기도 했음. 중국 토종 브랜드인 안타(Anta Sports), 리닝(Li Ning)은 전국 유통망을 기반으로 가격경쟁력을 앞세워 중국 내륙 시장까지 점유율을 확대하고 있으며, 안타의 2025년 글로벌 매출은 전년 대비 13% 증가한 약 116억 달러(약 17조 5,000억 원)를 기록했음.
- 아디다스의 반등 사례는 나이키와의 현지화 전략 차이를 방증함. 아디다스는 2023년 5분기 연속 역성장을 겪은 후 중국 라인업의 현지 디자인 비중을 10%에서 60%로 확대하고 신제품 출시 주기를 단축하는 방향으로 전략을 전환, 2025년까지 10분기 연속 성장을 달성했음. 익명의 나이키 도매 파트너는 "아디다스는 핏과 실루엣 자체를 현지 소비자에 맞게 재설계하는 반면, 나이키는 패턴·컬러·그래픽 수준의 변화에 머물고 있다"고 평가했음. 스위스의 온과 미국 호카는 중국의 러닝 인구 증가 흐름을 공략해 두 자릿수 성장을 지속 중임.
◦ 나이키 2026 회계연도 3분기 실적 현황과 지역·채널별 동향
- 나이키의 2026 회계연도 3분기 연결 매출은 전년 동기 수준인 112억 8,000만 달러(약 17조 원)로 시장 컨센서스(0.3% 감소)를 소폭 상회했으며, 주당순이익(EPS)은 35센트로 예상치를 웃돌았음. 다만 매출총이익률은 130bp 하락한 40.2%로 6분기 연속 하락세를 이어갔음. 데이터 리서치 기업 M사이언스(M Science)의 애널리스트는 현재 나이키가 가장 양호한 실적을 내고 있는 북미 소비자 심리가 추가로 위축될 경우 매출이 더욱 감소할 수 있다고 경고했음.
- 유통 채널 측면에서 나이키는 북미 수요 안정에 힘입어 도매 매출이 5% 증가한 65억 달러(약 9조 8,000억 원)를 기록한 반면, 직접판매 채널은 유럽·중화권 부진으로 4% 감소했음. 지역별로는 북미·라틴아메리카에서 완만한 회복 흐름이 나타난 반면, 중화권은 10% 감소로 부진이 지속됐음. 전 분기(16% 감소) 대비 낙폭이 줄었으나, 매트 프렌드(Matt Friend) 최고재무책임자(CFO)는 개선세가 지속될 것이라고 낙관하기 어렵다고 언급함.
- 제품군별로는 기능성 라인과 스포츠웨어 간 온도차가 뚜렷했음. 러닝화 중심의 기능성 라인이 주요 시장에서 두 자릿수 성장을 기록한 반면, 캐주얼 스포츠웨어는 북미·유럽·중화권 전 지역에서 두 자릿수 감소했음. 스포츠웨어 재고 정리에 따른 누적 매출 손실은 정점 대비 약 40억 달러(약 6조 원)에 이르는 것으로 추산됨. 자회사인 컨버스(Converse)는 동 분기 35% 감소하며 사업 분리 매각 논의가 제기되고 있음.
◦ 나이키 4분기 가이던스와 중화권 사업 정상화 과제
- 나이키의 이번 실적 발표에서 시장이 주목한 것은 4분기 가이던스였음. 프렌드 CFO는 2026 회계연도 4분기(2026년 3~5월) 매출이 전년 동기 대비 2~4% 감소할 것으로 전망했으며, 이는 시장 컨센서스(+1.9%)와 방향이 엇갈리는 수치임. 중화권 매출은 4분기에 20% 추가 감소하고 다음 회계연도까지 약세가 지속될 것으로 전망됐음. 전망 발표 다음 날 나이키 주가는 15% 이상 급락해 44.63달러(약 6만 7,306원)에 마감했으며, 10여 년 만의 최저 수준으로 2026년 누적 하락률은 약 29%에 달함.
- 엘리엇 힐(Elliott Hill) 최고경영자(CEO)는 취임 이후 제품 조직을 러닝·농구 등 종목별로 재편하고, 에어조던(Air Jordan) 등 헤리티지 라인 의존도를 낮추는 방향으로 포트폴리오를 재구성하고 있음. 중화권에서는 25년 경력의 캐시 스팍스(Cathy Sparks)를 부사장 겸 총괄책임자로 선임해 도매 유통 채널 신뢰 회복·재고 정상화·디지털 전환을 핵심 과제로 부여했음. 신규 제품 구성과 스토리텔링 방식을 시범 적용해 고객 트래픽 개선을 확인한 후 현지 100개 추가 매장으로 확대했음. 힐 CEO는 재편된 제품팀의 성과 가시화 시점을 2027년 봄 시즌으로 제시했음.
- 나이키 중화권 사업의 향후 전망에 대한 전문가들의 시각은 엇갈리고 있음. BNP파리바(BNP Paribas) 애널리스트는 "경영진 교체 후 1년 반이 지났음에도 3분기 실적과 가이던스는 나이키가 성장 궤도에 올라서지 못했음을 보여준다"고 평가했음. 반면 모닝스타(Morningstar) 애널리스트는 아디다스의 반등 사례를 들어 나이키 중화권 사업의 반등 가능성을 열어뒀음. 컨듀잇아시아(Conduit Asia) 대표(전 나이키 중화권 브랜드 디렉터)는 최근 춘제(설날) 캠페인이 현지 소비자 정서와 접점을 형성했다는 점을 긍정적 변화의 신호로 평가하기도 했음.
[참고 자료]
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