[개요] 시장경제가 나날이 발전하고 기업이 직면한 대내외 환경이 변화함에 따라 마케팅 전략상의 과오는 기업의 마케팅 위기로 이어지게 되었다. 또한, 마케팅 위기의 해결 및 관리 능력은 기업이 반드시 갖춰야 할 능력이 되었다. 이윤을 최대화하는 것은 기업의 가장 본질적인 목표이다. 기업이 이익을 얻고자 한다면 반드시 시장 마케팅을 진행해야 한다. 그러나 현실에서는 기업 경영 이념, 마케팅 전략상의 과오, 복잡•다양한 외부환경으로 인해 기업이 각기 다른 마케팅 위기에 직면하게 된다. 위기 처리를 잘하지 못한다면 기업의 신뢰성과 생존까지 위협받는다. 이 때문에 마케팅 위기관리를 중시하는 것은 기업 마케팅 관리 및 전략에 중요하고 현실적인 의미가 있다고 할 수 있다.
 

시장경제가 나날이 발전하고 기업이 직면한 대내외 환경이 변화함에 따라 마케팅 전략상의 과오는 기업의 마케팅 위기로 이어지게 되었다. 또한, 마케팅 위기의 해결 및 관리 능력은 기업이 반드시 갖춰야 할 능력이 되었다. 이윤을 최대화하는 것은 기업의 가장 본질적인 목표이다. 기업이 이익을 얻고자 한다면 반드시 시장 마케팅을 진행해야 한다. 그러나 현실에서는 기업 경영 이념, 마케팅 전략상의 과오, 복잡•다양한 외부환경으로 인해 기업이 각기 다른 마케팅 위기에 직면하게 된다. 위기 처리를 잘하지 못한다면 기업의 신뢰성과 생존까지 위협받는다. 이 때문에 마케팅 위기관리를 중시하는 것은 기업 마케팅 관리 및 전략에 중요하고 현실적인 의미가 있다고 할 수 있다.
 

1. 기업 마케팅 위기관리의 의의
 

시장마케팅 위기란 시대에 뒤떨어지거나 잘못된 시장 발전 전략, 경영 이념, 마케팅 전략상의 과오 등으로 인해 기업이 외부 환경 변화에 적응하지 못하는 상황을 말한다. 이로 인해 제품의 시장 점유율이 계속해서 하락하거나 브랜드 이미지가 소비자의 외면을 받아 기업의 생존과 발전까지 어려워질 수 있다. 기업의 시장 마케팅 위기는 예측을 불허한다. 현대의 기업, 특히 상장기업에 있어 부정적인 시장 정보는 단기간 내 치명적인 타격을 가져다줄 수 있다. 오늘날 온라인 정보 전달방식이 다양화되고 신속화됨에 따라 기업의 마케팅 위기 소식은 빠르게 퍼져나가며 이는 기업에 부정적인 영향을 주고 있다. 그러나 마케팅 위기는 피할 수 없는 것이다. 어느 기업이든 발전과정에서 이런 상황을 겪을 수 있기 때문에, 기업들은 시장 마케팅 위기를 적극적으로 처리하고 관련 전략을 세우고 있는데 이것이 바로 마케팅 위기관리이다. 
 

마케팅 위기관리의 목적은 시장 위기가 기업에 가져오게 될 손실과 위협을 낮추거나 아예 없애는 것이다. 기업은 마케팅 위기관리를 통해 환경의 변화에 따라 마케팅 전략을 조정하고 이를 시행한다. 기업은 정확한 마케팅 전략을 수립하고 적절하게 관리하여 경영 목표를 달성하는 한편, 마케팅 위기관리를 통해 마케팅 관리 및 전략이 순조롭게 진행되도록 해야 한다. 이 외에도 마케팅 위기관리로 기업이 위기에 직면했을 때 기업 이미지를 보호할 수 있으며, 위기를 기회로 삼아 기업 이미지 및 소비자의 브랜드 충성도를 제고할 수 있다.

2. 기업 마케팅 위기 발생의 주요 원인
 

(1) 제품문제

일반적으로 시장 유통 과정에서 기업 제품이 소비자의 생명•신체•재산을 위협하는 경우는 대부분 품질상의 문제로 인한 것이다. 품질 문제는 품질 검사에서 합격하지 못한 제품이 합격 제품으로, 가짜가 진품으로, 품질이 좋지 않은 것이 좋은 것으로 변모해 생겨난다. 이는 소비자의 이익에 큰 손실을 가져다주므로 적발될 경우 소비자의 이해를 구하기가 어려워 큰 위기에 봉착하게 된다. 이미 보도된 바 있는 멜라민 분유, 쓰레기 식용유, 수단홍(蘇丹紅) 첨가 계란 등 일련의 식품안전 사고와 4S 판매점 앞에서 중국의 한 소비자가 자신의 고급 승용차를 망치로 박살 낸 사건은 제품 품질 문제가 기업의 신뢰에 위기를 초래할 수 있다는 점을 보여준다.
 

(2) 신용문제

오늘날의 기업들은 경제적인 이익을 추구하기 위해 수단과 방법을 가리지 않고 법의 허점을 이용한다. 관련 정부 부처의 감독은 부실하고 법률이 미비하여 기업들은 마음껏 사리사욕을 채우고 있다. 또한, 서비스 태도, 소비자에 대한 언행 불일치 등의 문제는 기업의 브랜드를 실추시키고 신용을 떨어뜨리며 최종적으로 소비자의 신뢰와 지지를 앗아간다.
 

(3) 경영문제

기업 전략과 추진력으로 인해 기업의 시장 경영방안은 서로 다른 시장 효과를 가져온다. 경영관리 미비, 제품 구매와 판매의 괴리, 정책적 과실, 중개상의 가치성향 차이 등으로 기업은 마케팅 위기를 겪게 되는데 이러한 위기는 주로 협력, 재무, 인력 자원 관리 등의 세 가지 측면에서 나타난다.
 

(4) 홍보 문제

환경 오염, 파업, 생산현장에서의 사고, 조직원의 부정부패 등의 문제가 발생했을 때 기업이 올바르게 대처하지 않으면 정상적인 생산활동에 차질이 생겨 기업의 생존과 발전이 심각한 위협을 받으며 명예가 실추된다.

3. 기업 마케팅 위기관리의 원칙
 

(1) 주동성 원칙

마케팅 위기가 발생하면 국민들은 기업의 태도를 먼저 본다. 이때 기업은 곧바로 사건 진상을 파악하고 공개하며 자신의 과오에 대해 인정해야 한다. 또한, 책임을 전가하지 말고 손실을 보상해주는 등 주동적으로 문제를 해결하여 건강한 이미지를 구축해야 한다.
 

(2) 성실성 원칙

내부 원인으로 발생한 마케팅 위기를 처리할 때 진지하고 올바른 태도로 국민들과 소통하며 이유를 둘러대지 않아야 국민들의 불신과 반감을 피할 수 있다. 심리적 소통을 통해 국민들과 등을 지지 않도록 해야 한다. 또한, 기업과 국민 양측에 모두 도움이 되는 해결 방안을 찾아 위기를 해결하는 한편, 위기를 기회로 삼아 좋은 이미지를 구축하고 생존 및 발전 기회를 얻어야 할 것이다.

(3) 신속성 원칙

기업은 시장 마케팅 위기에 대한 빠른 대응 능력을 갖춰야 한다. 마케팅 위기가 발생하면 곧바로 위기발생 원인을 찾고 관련 조사를 진행해야 한다. 또한, 진상이 밝혀지면 바로 국민들에게 알리고 이해를 구해야 할 것이다. 이 밖에, 피해를 본 국민을 위로하고 관련 사안을 빠르게 처리해야 한다.
 

(4) 성찰의 원칙

마케팅 위기 발생은 기업에 있어 하나의 값비싼 경험이라 할 수 있다. 그 결과가 성공이든, 실패든 기업은 곧바로 진지하게 성찰하고 관리 행위를 규범화하며 위기 예측에 더욱 힘써야 한다. 이는 향후 마케팅 위기관리 업무의 순조로운 진행에 도움을 줄 것이다.

4. 기업 마케팅 위기관리 대책
 

(1) 마케팅 위기관리 의식을 갖도록 한다. 마케팅 위기관리는 시장 마케팅과 마찬가지로 기업에 있어 매우 중요하다. 기업은 마케팅 위기의식을 갖고 기업 직원은 위기감과 과학적인 위기 관념을 가져야 한다. 기업은 마케팅 위기에 대한 직원의 이해도를 제고시키고 직원들이 외주 업무를 잘 진행하면서도 내부적 소통에 힘써 고위급 관리부터 일반 직원까지 마케팅 위기 예방의식을 갖도록 해야 한다. 또한, 마케팅 위기 방지 업무를 기업의 일상 업무 중 하나로 삼아야 할 것이다.
 

(2) 기업 마케팅 위기 예방 메커니즘을 구축한다. 위기관리의 핵심은 예방이지 처리가 아니다. 위기 예방 메커니즘은 위기로 인한 손실을 낮추고 코스트를 절감하는 데 매우 중요한 의미가 있다. 위기 조짐이 보일 때 그것이 발생하지 않도록 막고 만일의 사태에 대비하는 것은 가장 이상적인 위기 처리 방법이라 할 수 있다. 또한, 위기 예방 메커니즘을 구축하고 적시에 각종 관련 정보를 수집하며 소비자가 그리는 기업의 이미지, 기업에 대한 대중의 태도, 관리 수준, 직원 소양, 경쟁사 평가 등에 대해 정확히 파악하는 것은 마케팅 위기 대응력 및 처리 능력 제고에 도움을 줄 것이다.
 

(3) 원활한 소통 체제를 구축한다. 소통은 마케팅 위기를 해결하는 효과적인 수단으로 위기 처리의 전 과정에 필수적이다. 효과적인 소통은 위기를 기회로 바꿀 수 있지만, 소통이 없으면 기회도 위기가 된다. 기업은 외부 소통 강화에 힘써야 하는데 특히 미디어와의 소통이 그러하다. 위기를 처리하는 과정에서 미디어의 목소리는 주요 여론을 형성하게 된다. 기업은 진지한 태도로 미디어와 소통, 협력하며 존중하고 적시에 관련 소식을 전달하여 위기처리 및 기업 이미지에 영향을 줄 수 있는 부정적인 보도를 막아야 한다. 사실이 아닌 보도에 대해서는 곧바로 이를 정정하고 사실과 무관함을 알려야 한다. 가장 좋은 방법은 언론 대변인이 전문적으로 미디어와의 인터뷰를 진행하여 제때에 위기 처리 상황을 국민들에게 알리는 것이다. 피해 국민에 대해서는 주동적으로 그들과 소통하고 진심으로 사죄하며 적극적으로 사후대책 마련에 힘써야 한다. 동시에 기업 내부 직원 및 관련 이익 단체와의 소통을 강화하여 그들의 신뢰를 얻고 협력하며 마케팅 위기 해결을 뒷받침할 수 있도록 한다.
 

(4) 기업 내부 관리를 강화한다. 경쟁이 나날이 치열해지고 위험이 도처에 도사리고 있는 오늘날, 기업의 내부 관리 중요성은 더욱 커지고 있다. 먼저, 기업은 제품 품질관리 강화에 힘써 품질을 생명줄처럼 여겨야 한다. 관련 품질 관리 제도를 제정하고 기업 생산 경영과정에서 나타나는 각종 문제를 통제하며 기업 행위를 규범화해야 할 것이다. 「제품 품질법」 상의 제품 요구를 철저히 이행하고 품질검사에 통과한 합격 제품만이 시장에 유통되도록 한다. 둘째, 기업 특색에 부합하는 기업 문화를 만든다. 기업 문화로 사람을 관리하고 인재를 키워나가며, 직원과 기업이라는 전략적 파트너가 긴밀히 협력함으로써 거대한 응집력과 단결력을 형성해야 한다. 이를 통해 직원이 기업에 소속감을 느끼고 기업과 운명을 같이 하는 운명공동체가 되도록 한다. 셋째, 기업은 과학적이고 합리적인 심사 및 보상 메커니즘을 구축하여 직원들의 업무 열정 및 적극성을 이끌어내는 동시에, 직원이 온 마음을 다하여 기업에 기여하고 책임을 다하여 기업의 전반적인 관리 수준을 보여주도록 한다.
 

시장 마케팅 위기관리는 기업 관리의 핵심이다. 급변하는 현대 사회 환경에서 기업은 각종 위기에 직면할 수 있다. 위기가 두려운 것이 아니라 마케팅 위기관리 의식과 능력이 없다는 것이 두려운 것이다. 마케팅 위기관리가 구호에 그쳐서는 안 되며, 실천과정에서 철저히 이행되어야 한다. 시장 마케팅 위기관리는 기업 경영의 면역력을 제고할 수 있을 뿐만 아니라 기업의 생존 및 발전 목표 달성을 보장해준다.

저자: 잉팡(盈芳) 

출처: 2014. 05. 08  / 中经评论

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