[요약] 현재 빠르게 발전하며 황금기를 구가하는 중국의 전자상거래는 중국의 수많은 기업, 특히 제조업체에 상당한 영향을 미치고 있다. 제조업체의 전자상거래 채널 구축은 비즈니스 기회 확대, 판매비용 절감, 고객과의 소통 강화, 고객 니즈에 대한 빠른 대응, A/S 비용 절감 등 많은 장점을 지니고 있는 반면, 제조업체의 전자상거래 채널 구축 과정에서 오프라인 채널과 전자상거래 채널 간의 충돌이라든지 제품 체험 기회의 결여, 제조업체의 시장 관리 어려움 가중 등의 문제가 존재하기도 한다. 이 때문에 통합 네트워크 마케팅의 점진적인 실시와 온∙오프라인의 적절한 결합과 조율을 통해 ‘O2O(Online To Offline)’ 전자상거래를 실현하고 두 채널의 적절한 시장 포지셔닝과 차별화 전략을 취해야 한다. 

전자상거래, 즉 ‘상거래의 전자화’란 비즈니스의 효율 및 효익 제고를 목적으로 모든 전자 기술을 활용하는 비즈니스 활동을 말한다. 현재 빠르게 발전하며 황금기를 구가하는 중국의 전자상거래는 중국의 수많은 기업, 특히 제조업체에 상당한 영향을 미치고 있다. 전자상거래가 기존 마케팅 채널에서는 볼 수 없었던 새로운 채널을 제공하고 있는 가운데, ‘어떻게 전자상거래 채널을 구축할 것인가’는 모든 제조업체가 시급히 해결해야 할 현실적 과제가 되었다. 

1. 제조업체 전자상거래 채널 구축의 필요성

중국인터넷정보센터(中國互聯網絡資訊中心, CNNIC)에 따르면 2014년 6월 말 현재 중국의 네티즌 수는 6억 3,200만 명으로 중국 전체 인구의 46.9%를 차지한다. 이 중 온라인 쇼핑 이용자는 전체 네티즌의 52.5%인 3억 3,000만 명으로 제조업체에게는 간과할 수 없는 소비 집단이다. 또 온라인 쇼핑을 즐기는 젊은층이 점차 주요 소비층으로 성장하며 이 같은 인터넷 소비 집단 규모는 점점 더 커질 것으로 보인다. 중국전자상거래연구센터(中國電子商務研究中心) 에 따르면 2013년 중국의 온라인 소매시장 거래 규모는 1조 8,851억 위안으로 전체 소비재 소매 규모의 8%에 달했으며, 2008년의 1,300억 위안에서 2013년 1조 8,000억 위안까지 불과 5년 동안 14배 이상 성장했다. 

알리바바 그룹의 마윈(馬雲) 회장은 “2022년에는 온라인 소매시장이 오프라인 판매를 앞지르고 전자상거래가 전체 소매 시장의 50% 이상을 차지하게 될 것이다.”라고 예측했다. 이로 미루어 보아 자체 공식사이트나 제3의 전자상거래 플랫폼(타오바오(淘寶), 티몰(天猫∙톈마오), 징둥(京東∙JD닷컴), 쑤닝닷컴(蘇甯易購) 등)을 통한 제조업체의 온라인 상점 개설과 전자상거래 채널 구축은 거스를 수 없는 흐름이며, 이러한 전자상거래 채널 구축은 앞으로 많은 효익을 가져오게 될 것이다. 

(1) 비즈니스 기회 확대

과거 기존 채널을 통한 판매는 일정 지역에 국한되어 있었기 때문에 시장 발전이 제한적일 수밖에 없었다. 하지만 인터넷의 개방성 덕분에 소비자가 언제 어디서나 온라인을 통해 상품을 구매할 수 있게 되었고, 제조업체의 전자상거래 채널을 통한 온라인 상점 개설로 지역 시장의 개념이 완전히 재정립되었다. 또한 전통적 의미에서의 상권이 깨지고 고객의 범위가 전국, 나아가 전세계까지 확대되면서 진정한 의미의 전국 시장과 글로벌 시장이 형성되어 유례없는 비즈니스 기회가 창출되고 있다.

(2) 판매 비용 절감

제조업체의 기존 유통경로는 생산자부터 최종 소비자에 도달하기까지 일반적으로 도매상, 중간 유통상, 소매상 등 여러 개의 중간 과정을 거치기 때문에 각각의 과정에서 제품의 가격이 상승하여 최종 판매 가격이 생산 원가를 초과하게 된다. 하지만 전자상거래 채널을 이용해 도매-중간 유통-소매에 이르는 긴 유통 경로를 전부 또는 일부 대체하게 된다면, 거래 단계를 효과적으로 단축하고 거래 비용(중간 판매자에게 제공하는 제품 마진, 리베이트, 권리금, 판촉비 등)을 대폭 낮출 수 있어 소비자의 구매가격을 낮추고 기업의 경쟁력을 높일 수 있다. 

(3) 고객과의 소통 강화와 수요에 대한 빠른 대응

기존 채널에서 유통업체를 거친 제품은 소매업체를 거쳐 최종 소비자에게 도달되고, 고객 정보는 다시 소매상에서 유통업체를 거쳐 제조업체에 도달하기 때문에 제조업체와 고객은 간접적이고 일방적으로 연결될 수밖에 없었다. 하지만 전자상거래 채널을 이용하면 제조업체가 최종 소비자와 더욱 직접적이고 효율적인 소통이 가능해져 고객의 니즈를 즉시 파악하고 소비자들이 진정으로 원하는 맞춤형 제품을 생산함으로써 기업의 경쟁력을 제고할 수 있다. 

(4) 뚜렷한 A/S비용 절감 효과

또 고객이 제품 사용이나 기술적인 면에서 발생하는 수많은 문제에 대해 전화나 이메일, 게시판, 웹사이트 FAQ 등을 통해 온라인 지원을 받을 수 있기 때문에 A/S의 효율을 높이고 담당 직원수와 출장비 감소로 기업의 경영 원가도 절감할 수 있다.  

따라서 제조업체로서는 날로 활성화되는 전자상거래의 추세 속에서 ‘전자상거래화’된 경쟁업체에게 밀려나거나, 적극적으로 자체 전자상거래 채널을 구축해 판매량, 효율성 및 경쟁력을 끌어올리는 수 밖에 없는 것이다. 빌 게이츠가 “21세기의 비즈니스 기회는 오직 전자상거래뿐이다(Either electronic commerce or no commercial affairs).”라고 말한 것처럼 말이다. 

2.  제조업체의 전자상거래 채널 구축 과정에서 흔히 나타나는 문제들

(1) 오프라인 마케팅 채널과 전자상거래 채널의 충돌

이와 더불어 제조업체는 전자상거래 채널과 기존의 마케팅 채널 사이에서 발생하는 쟁탈전을 피해가기 어렵다. 쟁탈전은 주로 제조업체의 자원 쟁탈과 시장 점유율 쟁탈 두 가지 측면으로 나타나는데, 제조업체에게 자본과 인력, 제품, 기술 등은 모두 귀중하면서도 제한된 자원인 반면 온•오프라인 채널 모두 이익의 관점에서 이러한 자원을 필요로 하기 때문에 필연적으로 상호 충돌을 야기하게 된다. 

또 전자상거래는 오프라인 운영 시 투입되는 비용이 없기 때문에 가격 경쟁력이 강하다. 이 때문에 동일한 제품에 대해 온라인과 오프라인의 가격 차가 커, 많은 소비자들이 오프라인 상점에서 마음에 드는 상품을 정한 후 구매는 온라인을 이용하는 경우가 많으며, 이것이 오프라인 시장 점유율을 크게 떨어뜨려 채널 간의 충돌을 야기하기도 한다. 

전자상거래 채널에서는 지역적 한계가 존재하지 않으므로 제조업체가 온라인 상점을 통해 오프라인 채널의 유통 범위를 뛰어넘는 판매가 가능하다. 이는 오프라인 채널의 시장 점유율을 잠식해 오프라인 채널의 판매 의욕을 저하시킨다. 이 때문에 제조업체의 전자상거래 채널에 대한 기존 채널의 반감과 저항이 생겨나게 마련인데, 예를 들면 전자상거래 채널의 상품과 서비스를 고의로 폄훼하거나, 온라인 채널을 통해 구매한 제품에 대해 서비스 약관에 따른 A/S 제공을 거부하는 등 서비스 품질을 낮추는 경우가 있다. 이는 전자상거래와 최종 소비자의 이익을 침해하고 제조업체의 브랜드 이미지를 깎아내려 역으로 오프라인 채널의 이익마저 해칠 수 있기 때문에 결국 제조업체와 오프라인 채널 모두에 큰 손해를 끼치게 된다. 

(2) 전자상거래 채널의 제품 체험 기회 결여

제품의 맛, 촉감, 냄새 등의 정보는 인터넷으로 전달되기 어렵고 인터넷을 통해 제품의 모든 정보를 소비자에게 전달하는 것도 불가능한 일이다. 이 때문에 일부 제품(귀중품이나 맞춤형 제품 등)의 경우, 소비자는 직접 현장에 가서 구매를 결정하게 된다. 한편, 쇼핑은 소비자, 특히 여성 소비자들이 여가를 즐기는 중요한 방식 중 하나이기도 하다. 소비자가 쇼핑몰에서 경험하는 쾌적한 쇼핑 환경, 구매 과정에서 느끼는 존중 받고 있다는 만족감, 쇼핑을 즐기는 과정 또한 전자상거래 채널에서는 체험할 수 없는 소비의 목적 가운데 하나이다. 

(3) 전자상거래 채널로 인한 제조업체의 시장 관리 어려움 가중

전자상거래 채널은 각종 오프라인 운영 시 투입되는 비용이 발생하지 않아 가격적인 면에서 경쟁력이 두드러진다. 이로 인해 동일 제품에 대해 온라인과 오프라인에서 동일 제품에 대해 가격 차가 발생하고, 비 제조업체가 자체적으로 운영하는 유통채널(타오바오나 이베이 등의 판매자 등)의 제품 가격도 제각각이다. 또 어떤 제품의 경우 오프라인 채널의 진열대 가격과 격차가 매우 크거나 가짜 제품을 진짜로 둔갑시키는 경우도 있어 제조업체의 시장 가격통제를 어렵게 만들 뿐 아니라 시장 혼란을 야기하고 제조업체의 브랜드 이미지에도 타격을 준다.

3.  제조업체의 전자상거래 채널 구축 대책

(1) 점진적인 통합 네트워크 마케팅 실시

전자상거래 채널의 이상적인 구축 형태는 통합 네트워크 마케팅, 즉 주요 전자상거래 플랫폼(타오바오, 티몰, JD닷컴, 기타 플랫폼, 쇼핑몰 공식 사이트)에서 자체적인 온라인 판매 또는 온라인 유통을 진행하면서 다른 한편으로, 각종 PC 인터넷, 모바일 인터넷 마케팅, 뉴미디어 마케팅 등을 결합해 종합적인 마케팅 시스템을 구축하는 것이다.

하지만 주로 기존 채널을 이용해 전자상거래 운영 경험이 없는 제조업체의 경우, 바로 통합 네트워크 마케팅을 추진하기에는 리스크가 매우 크기 때문에, 전자상거래 채널 구축을 면밀히 계획하고 이를 순차적으로 추진해 나가야 한다. 예를 들면, 타오바오와 티몰 등에서 먼저 어느 정도의 경험을 쌓은 후, 다른 플랫폼과 자체 구축한 B2C 공식 온라인 쇼핑몰로 확장하는 방식 등을 생각해 볼 수 있다. 

(2) 온라인과 오프라인의 적절한 조화를 통한 O2O 전자상거래 실시 

‘O2O(Online To Offline)’란 오프라인의 비즈니스 기회와 온라인을 하나로 결합해 온라인을 오프라인 거래의 ‘무대’가 되게 함으로써 두 가지 자원을 통합한 방식으로, 이를 통해 오프라인 상점은 온라인을 이용해 고객을 끌어들이고 소비자는 오프라인에서 체험하고 온라인을 통해 상품과 서비스를 구매할 수 있다. 기존 채널과 전자상거래 채널은 모두 각자의 장점을 지니며 시장에 공존하고 있다. 두 채널을 결합해 각각의 장점을 충분히 활용하고 O2O 전자상거래를 실시하는 것이야말로 채널 간의 충돌을 해결할 수 있는 효과적인 방법이다. 

(3) 두 채널의 적절한 시장 포지셔닝과 차별화 전략 실시

차별화 전략은 전자상거래와 기존 채널 간 충돌을 해결하는 가장 중요한 방법이다. 차별화 전략이란 두 가지 채널에서 판매하는 제품의 브랜드, 종류, 품질, 타겟 고객 선정, 마케팅 방식 등에서 가능한 차이를 두는 전략으로서, 전자상거래 채널과 오프라인 채널에서 서로 다른 신규 브랜드 제품을 판매한다든지, 기존 채널에서는 주로 정가로 판매되는 신제품을 취급하고 전자상거래 채널에서는 한정 수량 제품이나 할인된 재고품, 일부 추천 신제품을 판매하는 등의 방식을 취하는 것 등을 들 수 있다. 타겟고객 선정 시에도 온라인 채널의 타겟고객은 젊은층, 고학력자, 경제 수준이 높은 지역의 고객에 집중하고 기존 채널은 비(非)도시 주민, 중국 중서부 도시 주민 등에 중점을 둘 수 있다. 이 밖에도 판매업체는 서비스 수준을 향상시키고 부가가치가 높은 서비스를 제공하며 시각적 디스플레이를 잘 활용해 고객에게 체험의 기회를 제공해야 한다. 

전자상거래는 점차 최종 소비자에게 직접 제품을 판매할 수 있는 제조업체의 중요한 플랫폼이 자리잡아 가고 있지만, 이 과정에서 제조업체의 기존 마케팅 채널과 전자상거래 사이의 이익 충돌을 피하기 어려운 것도 사실이다. 온•오프라인 채널은 각각의 장단점이 존재하므로 합리적인 채널 활용을 통해 서로의 장점을 극대화한다면 두 채널이 조화롭게 발전해 나갈 수 있을 것이다. 

출처: 2015.01.28 / 中國經濟信息網
 

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