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타오바오, 온라인 교육 마케팅 경쟁에 합류
2020-12-07
□ 교육업계에 있어 ‘솽스이(双11, 11월 11일에 진행되는 중국 최대의 온라인 판매 행사)’는 전통적인 대목이 아니었지만, 올해는 중국 대표 전자상거래 플랫폼인 타오바오(淘宝)가 교육 분야를 확대하면서 다수의 기업이 타오바오에서 좋은 실적을 거둠.
⚪ 타오바오 측이 제공한 데이터에 따르면 10월 21일 0시 티몰(天猫) 예약판매 오픈 한 시간 만에 구매자의 44%가 라이브쇼핑에서 인터넷 강의를 구매함. 예약판매 첫날 인터넷 강의를 구매한 인원은 작년 대비 649% 증가했고 교육 분야 소비는 같은 기간 대비 1,566% 증가함.
- 2020년 솽스이 기간 티몰 교육 업종 거래액 증가 폭은 70%로 그중 유치원~초등교육을 아우르는 K12의 증가 폭이 두드러짐. 초등 연관 강의 주문 건수는 작년의 27배임.
⚪ 온라인 교육 분야의 트래픽(데이터 이용) 마케팅 비용이 높다는 것은 업계의 정설임. 따라서 타오바오로 대표되는 전통 전자상거래 플랫폼이 원가 절감을 원하는 교육기관의 요구에 부응할 수 있을지, 교육 시장의 판도를 흔들 수 있을지에 관심이 집중됨.
⚪ 다수의 교육기관이 완벽한 자체 온·오프라인 마케팅 시스템을 갖추고 있음에도 타오바오 교육에 입점하고 있는 상황임.
- 이에 대해 왕리훙(王励弘) 루이쓰교육(瑞思教育) 회장 겸 CEO는 인터뷰에서, “이커머스 플랫폼은 두 가지 강점이 있다. 첫째, 광범위하고 영향 범위가 넓으며 노출도와 사용자의 고착성이 높다. 둘째, 마케팅 성공률이 높다. 타오바오의 빅데이터 리소스 기반으로 요소 투입의 정확성을 높여 양질의 교육상품을 위한 정확한 마케팅을 실현함으로써 마케팅 성공률을 크게 높였다“고 밝힘.
- 교육기관 입장에서 타오바오의 8억 7,400만 명에 달하는 월간 활성 이용자 수(MAU)는 천연 트래픽 풀이자 최대의 강점이고 유저의 구매 목적 또한 강함. 특히 초중등 교육의 경우 타오바오의 막강한 인프라와 이용 가능한 라이브 방송, 쇼트 클립, 미니 APP은 고객을 확보하는 유력한 경로임.
⚪ 솽스이 기간 온라인교육 판매량 순위를 보면 상위권을 차지한 기관은 대부분 업계 선두의 유명 브랜드로 이들은 다량의 광고와 품질 관련 입소문 등으로 이미 유저들의 인지도를 얻은 브랜드임. 따라서 기관에 맞게 정확한 트래픽과 유저 운영을 제공하는 것은 가능하겠지만 플랫폼에 입점한 교육기관의 콘텐츠 품질을 어떻게 보장할 것인가가 타오바오가 직면한 장기적 도전과제임.
- 허페이콴(何沛宽) 교육분야 전략분석가는《타오바오 교육에 대한 숙고(淘宝教育三思)》라는 글에서 타오바오 교육의 트래픽을 효과적으로 관리하기 위해서는 타오바오 일반 상품 모델을 똑같이 복제해 사용해서는 안된다고 밝힘. 교육 카테고리를 성공적으로 운영하기 위해 더욱 중요한 전략은 교육, 양성 기관과 IP를 어떤 방식으로 선발할 것인지, 그리고 입소문을 주요 파라미터로 하는 추천 메커니즘을 어떻게 구축할 것인지 임.
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