化妆品并不是“舶来品”，我国古代就有妆粉、胭脂等化妆用品，近代谢馥春、孔凤春等化妆品都在国际舞台崭露头角，建国后百雀羚、大宝等产品也深受国人喜爱。国际品牌大举进军中国市场是在上世纪90年代，通过收购等方式，挤压国货化妆品发展空间，占据了绝大多数的市场份额。到2010年之后，线上消费受到越来越多人群的关注，年轻本土品牌立足网店销售，同时借消费升级深耕三线以下城市，取得了不错的业绩；老品牌专注形象升级，同样依托新媒体渠道，再次步入消费者视野。在大众化妆品市场，近五年前20名中“国妆”市占率从2012年的10.8%快速增至2017年的20.9%，新时代造就的新动力引导“国妆”踏上复兴之路。 

我国化妆品市场空间广阔，?国妆?依托国人消费特点发展机遇较大 

中国在2011年超越日本成为世界第二大化妆品消费国，市场规模占到全球市场的11.5%。作为化妆品新兴市场，化妆品消费处于快速增长阶段，2017年化妆品市场规模达到3,616亿元，同比增速达到9.6%，6年CAGR高达7.7%。而在消费特征上，由于收入水平原因，国人主要选购大众化妆品，同时和日韩消费者相似，国人更偏爱护肤产品，消费人群集中于35岁以下消费者。从化妆品消费特点来看，布局大众消费，主打护肤品，同时借助新晋明星艺人塑造年轻品牌形象的“国妆”获得了更大的发展机遇。 

精准营销、渠道拓展和民族文化成为“国妆”复兴方向 

通过中外化妆品牌对比，我们发现在营销和研发投入上，本土品牌已经在奋力追赶国际大牌。相比之下，“国妆”更注重精准营销，针对年轻消费群体，运用微博等新媒体宣传品牌产品，依托新零售，线上线下联动，借力联名合作、“快闪店”等方式打造爆款，提高产品销量和品牌知名度。同时，本土化妆品注重渠道拓展，重视网店运营管理，深耕三线以下城市销售渠道。此外，以“草本”、“汉方”、“珍珠”等民族传统护肤方式为核心亮点，走不同于欧美、日韩化妆品的产品研发方向，通过差异化发展使“国妆”更适合国人使用。