越来越多国内企业通过“蛇吞象”式的方式并购国外品牌来完成其品牌形象的跃升。消费者对被并购品牌的态度是其消费行为的关键，喜好的消费者仍会保持对品牌的忠诚而继续购买，而厌恶的消费者则会转换品牌而流失。文章依托品牌真实性理论和传染理论构建了品牌真实性对品牌至爱、品牌厌恶、品牌信任、品牌忠诚和品牌转换的作用模型。研究结果表明，消费者对品牌真实性高的品牌会产生偏爱，进而信任该品牌并保持品牌忠诚，并购方品牌记忆起正向调节效应，而品牌真实性低的品牌容易招致消费者厌恶和品牌转换。相关结论不仅有助于企业理解并购后品牌真实性和被并购方品牌记忆对消费者态度和行为的影响，而且对并购后企业的管理决策有重要的参考价值。