중국은 미국에 이어 세계에서 두 번째로 큰 소비시장으로, 내수 중심 성장체제 전환 기점인 2000년부터 현재까지 연평균 8.4% 성장하고 있다. 같은 기간 미국의 소비시장이 연평균 2.2% 성장한 것과 대조된다. 소비는 과거 10년 동안 중국 경제회복을 견인하는 중요한 역할을 담당해 왔다. 2023년 중국의 소매판매는 사상최고치를 기록했으며, 온라인 판매 증가가 전체 소매판매 증가의 주요 원동력으로 작용했다.

 한편 2023년 중국의 소비재 수입시장은 5.2% 감소한 2,320억 달러를 기록했다. 품목별로 살펴보면 중국 소비재 수입시장에서 라면, 음료수 등 가정용 식음료 반제품과 화장품, 의약품 등 비내구성 소비재가 가장 많은 비중을 차지했다. 국가별로는 중국의 소비재 수입 상위 3개국은 독일, 미국, 일본 순이었고, 3개국의 수입은 전체 수입의 27.8%를 차지했다. 한국은 중국의 13위 소비재 수입국이고, 중국은 한국으로부터 화장품을 가장 많이 수입하고 있는 것으로 나타났다.

 중국 정부는 리오프닝 이후 경제회복 지연 원인을 ‘내수부진’으로 진단하며, 다양한 소비 진작 정책 발표를 통해 내수시장 회복을 도모하고 있다. 중국 거시경제정책 총괄 기관인 국가발전개혁위원회(발개위)는 '소비 회복 및 확대 관련 조치'와 자동차·가전 등 분야별 소비 진작책을 잇달아 발표했다. 중국 정부는 2024년 양회에서 ‘소비 활성화를 통한 내수확대’를 3순위 과제로 채택했으며, 자동차·가전의 이구환신(以··新·소비재 보상판매)을 구체적인 정책 수단으로 활용할 계획이다. 중앙정부의 정책기조에 발맞춰 중국 기업들과 지방정부 역시 소비재 교체 활동 참여를 예고하고 있다.

 최근 중국 소비시장 트렌드는 △Z세대 중심 이성(理性)소비·자기만족 소비 확산, △‘新노인 시장’ 성장, △‘하침시장(下·市·)’의 잠재력 지속, △커뮤니티 공동구매(社··物) 급부상으로 압축할 수 있다.

 1995년부터 2009년 사이에 태어난 세대를 일컫는 Z세대는 중국 소비시장에서 급부상하고 있다. 중국 Z세대는 이성소비(理性消··합리적 가성비 추구), 기분전환용 소비(·己消··자기를 기쁘게 함)를 한다. 단순히 브랜드만 보고 구매 결정하지 않고, 냉정하고 이성적인 태도로 품질과 가격비교를 꼼꼼히 하는 것이 특징이다. 또한 Z세대는 단순히 ‘제품 사용’을 목적으로 소비하는 것이 아니라, 정신적 만족을 위해 기꺼이 비용을 지불한다.

 2023년 중국 실버경제는 7조 위안에 달하며 중국 전체 GDP의 6% 내외를 차지했고, 2035년 30조 위안까지 성장할 것으로 전망된다. 젊고 건강한 ‘新노인’은 높은 소비력을 바탕으로 고급 소비를 추구하며, 온라인 쇼핑을 즐기는 것이 특징이다.

 3선 이하의 도시 및 농촌지역을 아우르는 ‘하침시장’은 전체 인구의 64%, 전체 국토의 95% 면적을 차지하는 거대 시장이다. 하침시장의 주요 특징은 온라인 구매, 애국주의 소비, 합리적 소비 등이 있다.

 커뮤니티 공동구매는 같은 생활권의 거주자 간 온·오프라인으로 거래하는 소비 행위로, 최근 중국에서 급부상하는 소매 유통 모델 중 하나이다. 3선 도시 이하의 중년 여성 소비자가 주요 고객층이며, 주로 과일·채소·육류 등 신선식품과 화장품, 생활용품 등이 주로 거래된다. 3대 공동구매 플랫폼의 시장 점유율은 90%를 육박한다.

 한국제품을 수입하는 중국 바이어 276명을 대상으로 설문 및 인터뷰 조사 결과, 중국 바이어들은 한국제품을 구매할 때 주로 품질을 고려하며, 전시/상담회를 통해 정보를 수집하고, 온라인 플랫폼을 통해 한국제품을 유통하는 것으로 나타났다. 바이어들은 한국제품 중 화장품, 미용용품, 식품, 의료보건용품 등이 향후 중국시장에서 경쟁력이 있을 것이라고 응답했다.

 하지만 중국 바이어들은 중국 시장에서 한국 제품은 동남아 및 중국제품 대비 가격경쟁력에서, 미국·EU 대비 브랜드 경쟁력에서 열위에 있다고 평가했다. 중국 바이어들은 한국기업과 거래 시 가장 어려운 점으로 한국 시장에 대한 정보 부족, 한·중간 외교관계 영향, 한국 거래처 발굴 어려움 등을 꼽았다. 코로나 이후 중국시장에서 한국 상품의 인기는 줄어들었고, 그 원인으로 중국 상품이 한국 상품을 대체가능 하기 때문이라 응답한 바이어가 가장 많았다. 

 올해 중국 정부의 자동차·가전 이구환신 정책 시행으로 1조 위안의 시장이 창출될 전망이다. 중국에 수출하는 우리 기업은 정책의 실시 기간과 지역, 대상 제품 등 세부 내용에 대해 지속적으로 모니터링하고, 활용 방안을 모색할 필요가 있다. 설문조사 결과에 따르면 중국 소비시장은 거래관계 지속 여부의 중요도는 떨어지고, 품질과 가격을 우선시하는 것으로 나타나, 향후 중국 시장 진출 시 품질·가격 중심 실용적 접근이 요구된다. 중국 바이어들이 한국제품에 대한 정보를 가장 많이 습득하는 경로인 중국 현지 전시회·상담회 참여를 확대하는 한편, 다양한 온라인 거래알선 플랫폼을 내실화하여 판매경로를 다변화하고 제품 홍보를 강화할 필요가 있다.