아세안
필리핀 고급주류 시장 동향
필리핀 KOTRA 2022/09/05
- 2022년 필리핀 고급 주 매출액은 21% 증가하여 1,133억 달러에 달할 예정
- 고급 주류 판매는 2022년 연평균 성장률(CGAR) 10%에서 13%로 증가 전망
필리핀은 지난 팬데믹 기간 동안 국경 봉쇄 및 지역 간 이동 통제를 위해 검문소를 설치하면서 주류 판매도 금지했다. 2021년 9월까지 시행되던 주류 판매 금지로 주류 판매는 상당히 감소되었으나, 최근 코로나19 확진자 수 감소 및 이동 제한 조치 완화로 2022년 2월부터 각종 오프라인 모임과 행사가 다시 진행되며 샴페인, 와인 등 고급주류 판매 또한 반등하게 되었다.
축하 모임 및 사교 행사로 인한 판매 증가
2022년 2월부터 필리핀은 코로나19 확진자수 감소 및 이동제한 조치들이 완화되며 대면 활동을 완전히 재개 하게 되었다. 이에 따라 팬데믹 기간 동안 취소되었던 결혼식, 기업 행사, 사교 모임 등 각종 오프라인 행사들이 진행되고 있으며, 이는 중요한 행사에 많이 사용되는 샴페인, 와인과 같은 고급 주류 소비로도 이어지고 있다.
각종 기업 행사 및 결혼식 등의 재개로 고급 주류 매출액은 코로나19 이전 수준인 약 12억 달러를 회복해 가고 있다. 2022년 고급주류 소비액은 11억 달러로 2021년 9억 달러 대비 21.4% 증가했다. 2022년 가장 높은 소비를 기록하는 고급 주류는 증류주로 13억 달러(21.2%)를 판매액은 기록하고 있다. 이 외 고급주류 매출액은 브랜디와 코냑이 5억 달러(19.7%), 위스키 1억8천만 달러(24.2), 고급 와인이 1억8천만 달러(23.1%), 고급 샴페인 70만 달러(25.1%) 순이다. 고급 샴페인의 경우 가장 낮은 소비량을 보이지만 다른 품목들에 비해 가장 높은 성장률을 보이며 팬데믹 이전 수준을 이미 넘어섰다.
고급 주류의 온라인 판매 증가
필리핀의 고급 주류 판매는 주로 식료품점이나 주로 도소매점을 통한 오프라인 판매가 주를 이루었지만, 팬데믹 기간 동안 필리핀 내 디지털화가 가속화되면서 2020년부터 온라인 판매가 성장하기 시작했다. 또한 전국적인 오프라인 주류 소매가 금지되던 시기에 온라인을 통한 판매가 이루어지며 기존 오프라인 시장에서 온라인 판매로 전환되었다. 이러한 온라인 시장의 성장으로 고객 서비스를 동반하는 고급 주류 브랜드는 온라인 이벤트를 활용한 브랜드 마케팅과 판매를 적극적으로 활용하고 있다.
최근 필리핀 내 오프라인 활동이 대부분 정상화 되었지만 온라인 쇼핑의 편의성으로 인해 온라인 판매는 2022년에도 여전히 지속되며 전년 대비 약 16% 성장할 것으로 예상된다. 이에 따라 고급 주류 브랜드들은 상대적으로 적은 비용으로 운용이 가능한 온라인 시장에 주목하며 소셜미디어, 온라인 플랫폼 등을 통한 프로모션 및 판매에 집중하고 있다.
고급 주류 브랜드의 제품 프리미엄 마케팅
필리핀 주류 시장내 고급주류 브랜드 간 경은 상대적으로 치열한 편이다. 특히 고급 주류 브랜드들은 제품의 차별성과 정체성을 활용한 브랜드 제품만의 프리미엄화를 추구하고 있고, 각 브랜드 제품만의 이미지, 스토리 등을 소비자들에게 전달하기 위해 마케팅에 집중하고 있다.
필리핀의 주요 주류 회사인 Emperador는 2025년까지 매출을 2배로 확대하기 위해 프리미엄 위스키 Dalmore 브랜드 제품 판매에 집중하고 있다. Emperadors사는 소비자에게 프리미엄 마케팅을 통해 해당 브랜드 제품을 소비함으로써 단순히 술을 소비하는 것이 아닌 소비자의 품격을 높여주는 것이라고 강조하고 있다.
고급 주류의 인테리어화
또한 고급주류 브랜드사들은 프리미엄 마케팅을 통해 고급 주류를 하나의 인테리어로 인식하도록 홍보하고 있다. 코로나19로 인해 집에서 보내는 시간이 길어지며 집 인테리어에 관심을 가지는 사람들이 많아졌고, 개인 SNS나 화상 미팅을 통해 소비자들이 음료 모임에 참여하기도 하면서 고급 주류를 인테리어 소품으로 활용하는 경우가 많아졌기 때문이다. 이에 따라 지역 장인이 디자인하거나 작품으로 디자인된 가진 프리미엄 주류를 인테리어 소품으로 구매하는 경우가 증가하고 있다.
시사점
온라인 주류 유통업 관계자 B씨는 필리핀에서 다양한 소비층들이 온라인 주류마켓에 접근하고 있지만 주로 부유한 소비자들이 이용하는 비중이 상대적으로 크다고 언급했다. 필리핀 고급주류 시장에서 부유층을 공략하기 위해 프리미엄 제품과 해외에서만 구할 수 있는 희소성 높은 제품들을 제공하는데 더욱 중점을 두고 있다고 밝혔다. 또한 고급 주류를 취급하는 기업들은 팬데믹 이후 온라인 마켓에 대한 투자를 확대해오고 있으며, 팬데믹 이후에도 온라인 마켓의 지속 성장을 위해 투자를 줄이지 않을 것으로 보인다고 강조했다.
필리핀 고급 주류 시장이 커지는 만큼 다양한 브랜드의 제품들이 시장에 진출하고 있다. 세계적인 주류 브랜드 외에도 한국 문화에 관심이 많은 필리핀 주요 소비층들은 한국의 고급 주류에 대해 관심을 보이고 있다. 이러한 필리핀 소비자층을 겨냥한 한국의 고급 주류를 온라인 채널을 통해 홍보하고 판매하는 것도 현지 진출을 위한 좋은 전략이 될 것으로 전망된다.
자료: Euromonitor, Philstar, Manila Bulletin, Rappler 및 KOTRA 마닐라 자료 종합
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